三、商标的更新。
2003年2月18日，可口可乐中国公司宣布开始启用新的品牌标识，从而以全新的面容进入消费者的视线，让人感觉到可口可乐的红色新活力。这是可口可乐公司为了更好地打造中国市场，以符合中国消费者的审美和心理需求并遏制其逐年下滑的销售颓势而重新设计推出的。在2003年，中国企业界更换标志行动也是此起彼伏：联想以英文标识Lenovo取代原先的Legend，厦新变为夏新，中国电信也推出新的标识。
有人总结了企业更新商标的六大原因：新公司建立，企业的周年纪念，新产品开发上市，企业资产重组或企业兼并，实施国际化战略，企业改变经营机制及营销战略。中国化妆品专业线市场由于发展的时间、环境、秩序等原因，有明显“领导力”的品牌并不多见，各企业也还未能达到通过更换商标来实现商品营销的阶段。即使有更换商标的举动，也似乎是悄悄然，不期引起多大的关注。
但是，化妆品专业线企业要长大，要实现品牌战略，要实施国际化战略，必将遇到也必将作出更新商标的举动：
1、可口可乐的品牌价值资产高达700多亿美元，并且其商标中的各基本元素都成为极有价值的品牌资产，但可口可乐还是在2003年实施了全球的“更新形象、改换包装”行动！因为更换商标是其商品营销的一种重要手段！所以，中国化妆品专业线企业要改善和丰富市场营销手段，更换商标也是一件利器。但是，各企业不能盲目地进行商标的更换活动，而应该根据自身的实力，企业发展的阶段，并选择商标更换的时机和广告传播的手段，从而帮助企业实现质的飞跃。
2、化妆品专业线市场历来是热闹非凡却又散沙一盘，这与行业进入门槛低且利润高的特点不无关系。而市场的发展需要领导者和秩序的维护者，但纯凭单个企业的原始积累和扩张是无法达到的。可以预见，在未来的一段时间内，化妆品专业线市场将出现企业重组与兼并或大资本的融入现象，这必将引起企业控股权的转移和商标的更新工作。
3、化妆品专业线市场一直是“洋为中用”的“拿来主义”，各企业也是以本土销售为主，而行业的发展与全球一体化的浪潮将把本土的化妆品推向世界各地，于是企业的战略重点必须转移，经营机制和营销战略都将另有侧重，商标的更新也必将摆向此类公司的议事日程。
商标的更新是必须的，但“标新立异”不能离开企业的根本，那就是创造出好的产品，以实现通过商标达到产品与消费者完美沟通的目的。
四、商标的价值。
前文对商标的设计、使用与更新进行了详细的论述，落脚点就是商标的“价值”上。商标的价值何在？再举一个可口可乐的例子。其某位经理曾经自豪地说：假设有一天可口可乐的工厂被大火烧为一片平地，企业一无所有，他也能拿着“可口可乐”的商标在短时间内重新创建出一个可口可乐王国来！这就是商标的价值所在。
专业线化妆品企业要打造属于自身的有价值的商标，除了设计出一个好商标之外，还应当真正地做好市场营销工作，以实现产品市场占有率的不断提高和企业盈利的不断增长，并获得消费者真诚的认可和拥护，以赋予商标以真正实在的价值。除此之外，各商标的拥有者还必须维护商标的唯一性和严肃性，防止竞争对手的破坏和其他不良分子的恶意损毁。
可以说，专业线市场有价值的商标到目前为止还并不多见，这与本行业发展的速度和乐观的前景并不相称，巨大的市场容量也在呼唤知名商标的诞生。只不过，这种知名商标不是某主管部门或媒体所封的，而是真正建立在消费者信任中的“知心商标”！
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