如何审视包装设计(二)

2007/8/10 15:04:24

三、执行包装设计的基本认知　　确认产品推出的目的新包装的推出不一定是新产品的上市。产品的营销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的认知。　　新品牌新产品：市场上全新产品的推出必定有一新品牌。　　新品牌一般产品：一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔，如丽婴房Nac Nac婴儿清洁用品系列。　　原有品牌新产品：当现有品牌朝新产品发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。例如：沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品；三合一奶茶粉非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品。　　现有产品新口味、新品项：将现有产品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的调配。　　现有产品改包装(旧品新装)：为符合不同通路或民情的需求，同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度、须藉由外包装的巧思以刺激消费者购买欲望。例如华贵丝袜礼盒装。　　现有产品加量：往往在竞争环境下，业者不愿降价促销，转而增加内容量的一种手法。　　新产品上市+促销SP：配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。　　现有产品+促销SP：为了在特殊的通路，不定时的促销，而常受时间的限制，往往袛能以现有产品加上赠品为促销手段。　　现有产品组合装：企业主将旗下产品重新组合或是消费者依个人喜好自行组合产品口味。　　现有产品礼品装(针对特定节日)：因应特定节日所推出的礼盒装。　　Sales Kit：企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利基之外，亦赠送Sales Kit予各经销商；此一方式已渐成为一种新的营销手法。　　从策略面了解商品诉求在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。　　塑造品牌形象：包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。　　新产品告知：立顿茗闲情立体茶包新上市时，「立体茶包」的讯息告知即为设计的重点。　　新品项告知：系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性卫生用品新推出「夜安型」、「加长型」……等。　　强化产品功能：诉说产品的独特卖点(Unique Selling Proposition)。如立顿茗闲情立体茶包，立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚。　　强化使用情境：多使用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需藉包装以塑造出「蓝山咖啡」或「曼特宁咖啡」的独特情境。　　扩大消费群：当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。如：傅统的洗发精市场，愈趋饱和，就有厂商推出含各式各样配方来开拓另一个市场。　　打击竞争品牌：最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。　　低价策略(打高卖低)：多用于赠品On pack或促销商品，例如消费者可用加价购买的方式，以较低价格获得精美赠品。　　引发兴趣及注意：利用人物或话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。如台湾曾推出SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期的确造成一股风靡，但企业主若未细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。　　与广告故事结合：藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象。　　在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师应能较容易地切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到营销目的，才称得上是一件「成功」的作品。

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