摘　要:针对现实包装中存在的误区，根据消费者的心理需求，提出了满足现代消费心理的人性化包装设计思想，并具体讨论了现代商品的人性化包装设计的基本原则和具体措施。    关键词:商品 人性化 包装设计     商品的人性化包装，简单的说就是要让消费者在与商品的接触中产生好感，体现商品的亲和力与美誉度，传递对消费者有益的产品信息，体现对消费者的理解和关怀。它作为终端销售利器，与直接的消费者进行一对一的沟通。1 背景     消费者的心理活动是极其微妙的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些由于包装带来的心理上的情感，直接影响着购买行为。当今社会，个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式，个性化的消费对商品包装设计也提出更高的要求。在产品高度同质化的今天，产品的包装也有”同形化”的现象，消费者关注的不是花哨的图画，而是自己的感情是否得到尊重、产品是否有亲和力，是否体现目标群体的品位和生活方式。这就要求设计师在设计包装时要深入生活，注重对人情人性的把握，摸索包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的人性化效果，促使消费者产生购买商品的行动。2 现代商品包装设计的误区    优美精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，要注意避免2个误区：1)片面追求商品的包装效果。很多企业不仅重视包装问题，而且通过发掘”包装功能”，取得了显著的经济效益。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的”包装效果”，使一些伪劣商品在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益，没有做到商品包装的人性化。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的。商家在实施包装策略时，一定要摆正包装与商品的关系，切忌”金玉其外，败絮其中“的欺骗性包装。紧密联系消费者的人性化需求，始终是企业关注的头等大事。2)包装设计华而不实。这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护或美化，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理。而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。充分利用包装的魅力来促销，是正当、合法、无可厚非的，但只有在包装适度的前提下，才能起到促销增值的作用。3 人性化包装设计的基本原则     人性化包装设计和以消费者为中心的整合营销一样，也存在着4c组合：即客户的欲望和需求(Customer need)、满足需求的成本(Cost)、实现需求的便利性(Convenience)、实现需求所需的沟通(Communication)。这些都将对人性化包装设计产生重要影响。1)消费者对包装设计的心理需求。作为一款好的包装，设计者必须要搞清楚顾客对于产品的真实需求。例如礼品的话，消费者可能更关心它的包装档次，而对于包装的大小则会依据礼品的用途作出选择。如果是自己或者家人使用的产品，包装就仅仅只需起到便于携带或保护的产品的功能。有些产品是用来彰显消费者的尊荣和地位的，而更多的产品只是为了消费者生活的需要。包装设计只有找准特定的消费群体，才能体现消费者人性化的心里需求。2)消费者对包装设计的成本需求。包装是用来体现产品价值，而非弱化产品价值的，过高档或者过低档的包装都会弱化产品价值，因此必须弄清楚顾客对于产品所愿意承担的包装需求成本，以引起理性消费者的购买欲望。比如消费者长期需要的快速消费品，则不会希望为包装支付更多的购买成本，而且希望包装简化。3)消费者对包装设计的便利性需求。消费者所期望的包装往往暗含消费便利性于其中，一款包装的自重，包装的易打开程度，包装携带的便利性等，都会影响消费者所作出的购买决定。以前的很多塑料包装要想打开必须借助牙齿或者剪刀，而现在多数此类包装都有个小口，轻轻一扯便可以打开，这就是考虑到了需求的便利性，体现了对消费者的关怀。4)消费者对包装设计的沟通性需求。包装的沟通性，是指包装的传递信息功能。往往一款容易打动顾客的包装总是图文并茂的，如“旺仔 牛奶的卡通图形以及罐身 再看，再看就把我喝掉 的文字，消费者看到了旺旺的卡通造型已经感到快乐。还有一些蕴涵历史及人文的产品，往往都有很优美的文字夹杂其中，文字的力量足以在片刻间引领消费者的神思。当一种产品的包装可以用图形或者文字来和消费者进行思想交流、引领消费者向往时，这个产品的包装无疑是成功的。4 实现人性化包装设计的途径     琳琅满目的包装中，绝大多数产品都能很好的满足消费者的需求和愿望，但是消费者总是只选择自己所喜好的产品 。除了产品本身的知名度和满意度以外，包装设计是否理解和关注了消费者的真正需要，也在影响着消费者做出购买决定。1)人性化的包装设计要能够打动消费者。人性化的包装应该来源于生活而且具有灵性，它可能是某个生活细节的追溯。包装的灵性是指包装应该具有的亲和力和沟通力，具有产品本身打动消费者的内涵特质。(1)人性化的包装设计来源于文化。有很多商品本身很有文化底蕴的，但是由于设计者缺乏对该产品历史及人文内涵的了解，设计出的包装往往并不能彰显产品的品位。一旦一种产品的包装设计能够将其本身具有的文化内涵复原，往往就会使消费者折服，从而备受消费者关注和青睐。(2)人性化的包装设计来源于情感。消费心理的多维性和差异性决定了商品包装设计必须有多元的情感诉求才能吸引特定的消费群体 j。如某个品牌的巧克力，其包装设计总是可以打动人，火红的玫瑰让你送给最爱的人，白雪配合房子造型让你送给你最眷念的家人?? 包含了丰富情感诉求的巧克力不再只是甜润的化身，不同的包装设计可能使它幻化成天使、圣诞老人、友谊，这样的人性化包装总是会令消费者感动，以至忘记了它的不菲价格。(3)人性化的包装设计来源于细节。如今的分众营销时代，消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他。包装同样如此，一款打动消费者的包装更应该反映厂家对消费者的细节的注意。浙江有个小家伙果奶，因为它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管饮用果奶时的二次污染问题，而倍受市场好评。在超市购物时，我们看到一些商品的外包装棱角分明，另一些包装则四角圆润，圆角的卖得总是要比棱角的快一点，为什么呢 因为它注意到了曾经有消费者被直角包装划伤过皮肤的细节。2)人性化的包装设计需要不断的创新。包装设计的创新就是要不断探索消费者的新需求，不断地发现消费需求的新变化。只有这样才能满足消费者不断变化的人性化需求。(I)人性化包装设计的创新应根植于民族土壤。包装设计的创新离不开民俗性和民族性，是建立在身后悠久的民族文化历史上的创新。在设计创新中，民族性和明显的地域性特色，也往往体现消费者不同的人性化需求。注重中华民族的传统文化，也是新的时代新的审美观念赋予人性化包装的新内涵。(2)人性化包装设计的创新应该根植于市场意识。市场充满着竞争，消费需求也在不断的变化。人性化包装设计的主要目标应是去迎合市场，迎合人们的审美观念和消费需求心理。只有把包装设计的创新取向和市场取向有机的结合起来，才能真正体现包装设计的人性化。5 结语     人性化的包装设计，是以消费者需求为导向的包装之道，真正好的包装就应该符合以消费者需求为中心的营销战略方向，不仅是简单的物质功能的满足和精神需求能一言蔽之的，其中的丰富内涵是现代营销所必须不断探究的。谢春林 重庆工学院来源: 《 包装工程 》