1.引言论文主题注释：　　出口商品包装设计：本国或本地区运出国外的为交换而生产的劳动产品。在正式设计产品包装之前根据产品的特性的具体要求，按着一定的技术方法，分别制定包装的方式，既画出纸盒子、瓶子等包装物的图样的操作活动。　世界：1、自然界和人类社会的一切事物的总和(世界之大，无奇不有)；2、宇宙（大千世界）；3、地球上所有的地方（世界各地、周游世界）；4、社会的形势、风气；5、领域，人的某种活动范围等。民俗：民间的风俗习惯文化：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。世界民俗文化：世界各地民间的风俗习惯与世界人民在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和在文学、艺术、教育、科学等方面的具体体现。　　综上所诉：出口商品包装设计与世界民俗文化的研究犹如探析大千世界，周游列国，世界之大，无奇不有。世界各国由于政治、宗教、风俗习惯等种种原因，在语言、数字、图案和色彩的使用上均有各自特殊的喜忌。因此，在设计出口商品的包装设计时，必须很好了解有关国家和地区的风俗习惯，以避免造成贸易上的损失。　2、世界民俗文化的探讨　　民俗又称风俗，是一种生活习惯，俗话说“习以成性”，“习惯成自然”，表述了风俗是一定的人群在一定地理环境中生存、发展所形成的生活习惯。生活成为习惯性的行为，是在不知不觉中相互仿效，日积月累，因袭相承的结果。所以风俗具有自然生成的特性。凡是衣食住行、休闲玩乐、人际交往、宗教礼仪、节庆假日、文化心理，乃至生产样式等一切与人类生活有关的行为举止和思想习惯，都可称之为风俗，所以不论是哪个国家民族、在哪个地区和时段，风俗总是与生活习惯相依相随。　　风俗随着生活而存在，哪里有生活，哪里就有风俗习惯的传统，人类文化有多久，风俗就有多久。凡有人类活动的，就有形形色色的风俗表现。不论在哪个地区，不论哪个国家和民族处于哪个时期，也不论风俗的表现千差万别，只要有生活就有自己的风俗传统，无一例外在表现出共有性的特征，就其内容来说几乎无所不包，渗入到物质生活和精神生活的方方面面，而又约定俗成地被本族群所认同，以与其他族群相区分，因此，风俗习惯是民族识别的重要标志。　　风俗是集许多个体无意识经验而形成的群体性的生活样式，它是人们实际生活行程的反映，这里有光明，也有黑暗；有智慧，也有愚昧；有前进，也有倒退；有合理、不合理，也有非合理，非不合理的一种习惯性的存在；这个地区禁忌的，换一个地区可能受到欢迎，在这一族群视为美的，在另一个族群可能认为是丑。　　 风俗本身在社会发展中又具有择优汰劣，跟风随潮，自然选择的趋势，旧的习俗往往要被新的风俗所取代，这样一个新旧更新的过程，取决于民族自身的喜好和取舍，养成新的生活经验。现在情人节时兴送玫瑰花，这是西方时尚，这是风俗的世界化转移。　　风俗也具有与时俱进的内在动力。汇集稳定与变异，守成与更新，自发与调节，个人与群体等相互矛盾于一体而又能自行运转的风俗习惯，是人类最丰富、最复杂的一种文化形态。民族文化心理是从世代相沿的社会风俗中，经过长期的潜移默化积淀在民族性格中的深层因素。它表现在民族的情感、思维、行为、习惯方面的共同意识，具有在各种波澜曲折中获得稳定传承的机制。真正使民族成为共同体的，就是由这些共同意识而形成的价值准则。　　文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征：第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。　　文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准，由此将世界上的人们分成中国文化、法国文化、日本文化、美国文化等。　　各种不同的文化又有一些共同特征，这些文化共性反映了人类共同的生物本能，反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。它们包括年龄、性别、社会组织、政府、家庭、住宿、医药、产权、宗教、工具制造和贸易等。　　文化差异会为出口商品包装设计的开展带来困难，但并不是所有的设计都需要通过文化变革才能被接受。实际上，许多成功的、极具竞争性的设计是通过“文化适合战略”而完成的。就其本质而言，是用一种尽量适合现存文化的“改良措施”推进“类似商品包装”的渗透。设计人员必须有这样的认识，只要经过艰苦的努力，不论成功与否，它都会给某种文化打上一定的烙印。　　在众多环境中，文化环境是影响出口商品包装设计的核心因素，因为：第一：文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点设计包装。第二、出口包装设计工作构成了文化的一个组成部分，推动着文化的发展，既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。第三、出口包装设计效果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。 适应一国的民俗文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为民俗文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。每一种民俗文化都是独一无二的，在出口商品包装设计中我们应该记住：世界民俗文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。只有全面地了解出口国的国情，有的放矢的设计，才能知己知彼，立于不败之地。$分页符$ 　3、世界民俗文化与消费习惯表现面面观　　“民俗文化”，是指具有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现于共同文化上的共同心理素质人的共同体。由于各民族所处的自然条件、地理环境以及政治经济因素不同，长期以来逐渐形成各民族不同的语言、文字、文学、艺术、教育、科学等特色。因为各民族的心理素质不同，所以产生的各民族的生活消费也不同。　　“消费习惯”，指的是消费心理和消费行为的统一。人们对某一消费品引起注意、产生兴趣而购买，通过消费感到满意，就逐步形成了对这种消费品的爱好，经常购买使用，从而形成消费习惯。所以，商品包装设计一定要因销售地区、国家不同而异。既要注意反映民族的风格，也要注意尊重销售地区消费群的习俗和好恶，这对于出口商品包装设计尤为重要。3.1 出口商品包装设计要尊重销售地区的宗教信仰　　当前世界上有60％的人口笃信宗教，宗教信仰极大地影响着世界各国人民的消费心理和生活方式，诸如吃、穿、用、住等等。我国的包装工作者自己虽然不一定信仰宗教，但是一定要了解宗教对人类生活的重大影响。无论是包装设计、广告语言或是使用的商标，都不能触犯宗教禁忌。如信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案，我国某进出口公司向巴基斯坦推销熊猫牌炼乳，当地不受欢迎，经过了解才知道不是炼乳质量不好，问题在于熊猫和猪的图形较相似，消费者认为这是对伊斯兰教的亵渎。我国人民喜爱熊猫这种珍贵动物，有不少商品是以熊猫作为商标和装饰的，但不能销往信仰伊斯兰教的地区。　　民族文化的独立特征往往与民族意识有关，特别是宗教信仰和民族生活方式。例如，日本大和民族的多神信仰形成的“神化包装”；泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；阿拉伯民族信仰“真主”，包装能体现“真主”的意愿的话，就受到消费者欢呼；而新加坡则因信仰关系，禁止在包装上使用如来佛的图案。　　利用宗教信仰进行销售商品成功的例子也很多，如比利时一个地毯商就很懂得利用宗教信仰与推销商品的互动关系，他把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。　　　信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。 　　不同的宗教信仰往往有不同的文化倾向和戒律，所以国际贸易与出口商品包装设计时若未注意并加以因应，往往会蒙受相当大的损失。　　我们以十字图形为例进行分析，从中可以这样的结论：同样是一种图形由于世界民俗文化及宗教信仰不同，在人们心理反应截然不同。如我国藏族人民喜欢以十字花纹装饰领口、襟边、鞋帮，组成连锁形，配以各种色彩，构成艳丽的图案。这十字形花样在世界各国都很流行，但风貌不一，希腊的十字纹，边长均等，给人平衡感；英国皇家禁卫军骑兵头盔配以十字，表示光芒四射；信仰基督教者，认为「十字」乃圣灵、尊贵的象征，不宜出现在产品包装上。在佛教教义中十字表示完美满足；基督教的十字符号来自拉丁文CRUX，寓有痛苦、折磨的意义；国际红十字会以十字作出人道主义救助的符号。有学者研究这形形色色的十字符号说：“这种象征符号的历史之所以特别具有自发性，原因就在于人们相信十字符号的力量可以抵档邪恶；快速画十字的手势可以驱赶恶魔，用粉笔草草写个十字也有这样的功效。我们这里又可以看到，在创造某种民俗传统文化的过程中，是有许多的动机汇集在一起而起作用的。”所以同样是一个十字符号，受到各民族的喜爱，却有各种不同的使用和解释，这里无所谓高下优劣。　　由于宗教信仰所引申的数字“13”一直影响着西方人的民俗文化习惯。西方人极端厌恶“13”和星期五这个数字，在任何场合都尽量避开它，如高楼的12层之上便是14层楼，宴会厅的餐桌14号紧接着12号等。有些人甚至对每个月的13日这一天也感到惴惴不安。这是因为西方人认为“13”是个不幸的、凶险的数字。原因来自意大利著名画家达·芬奇创作的《最后的晚餐》，基督耶稣和弟子们一起吃饭，参加晚餐的第13个人是犹大。犹大为了贪图30枚银币，将耶稣出卖给犹太教当权者，并为捉拿耶稣的人带路，使耶稣于13号星期五被钉在十字架上。西方人憎恨犹大，也把“13” 星期五这个数字当作不幸的象征。这个故事流传甚广，影响很深，所以西方人至今还视“13”这个数字为不祥，并称黑色星期五。法国的城市门牌号码，排列到“13”时就以“12A”来代替；英国有个乡村改换新门牌，被排为“13号”的户主大动肝火，竞向法院起诉，结果得胜。我国接待外宾的不少高层建筑也——般不用“13”这个数字，是为了尊重某些外宾的风俗习惯。因此，我们的出口商品就不能将13件包在一起，或者以“13”做货号。　　而欧洲人都认为“7”带有喜庆色彩。俄罗斯人喜欢7这个数字，可能与东正教有关，因为7得到上帝的宠爱，上帝用6天时间创造了世界，一天休息，这就是一周的来历。在俄语里，7经常被用来形容好的事情。例如，中国人说“三思而后行”，俄罗斯人却说：“七次量体，一次裁衣”；中国人说：“九重天”，俄罗斯人却说，他高兴得好像在“七重天”以下通过介绍世界各国对数字的喜好与禁忌，作为出口商品包装设计中的进行借鉴与警示。 3.2 出口商品包装设计对数字、语言文字要求的喜好与禁忌　 　　由于民族的差异、宗教信仰的不同和时代的变迁，许多数字都含有极为丰富的内涵与外延。在出口包装设计中，我们必须认真对待这些数字，例如每一中包装件所含小包装的商品数量、编号及表现的文字，要给予特别的注意，绝不能让销售国的民族和人民犯忌。否则，将会造成不必要的损失。现将有关数字部分的习俗介绍如下，以便在出口销售包装数字上适销对路。3.2.1　出口商品包装设计对数字的喜好与禁忌　　数字在许多国家和地区大有讲究，世界上许多地方的居民还对数字存在极大的迷信。某些数字在许多国家可能意味着“交好运”；对另一些国家则可能代表不吉利。　　近年来北京出口的一种铅笔，竟想不到在香港市场出现了抢购的现象，究其原因，是因为这种铅笔的货号是“3388”四个字。原来，香港商人认为“8”是吉利数字，“3388”的广东话谐音是“生生发发”，讨了生意兴隆的吉利。　亚洲的某些国家居民认为“4”不吉利。例如，在香港对“4”是忌讳的，因为在广东话中“4”与“死”同音，所以人们很少使用“4”，碰到非说“4”不可时，就用“两双”或“两个2”来代替；　　日本人有不少语言忌讳，在日常友好馈赠中严忌“4、6、9、42”这些数字，在包装设计上慎用。因为“4”与“死”同音， “42”的发音是死的动词形，所以医院一般没有4和42的房间和病床。用户的电话也忌讳用“42”，监狱一般也没有4号囚室。日文中有个与“6”发音有关的词：“劳苦那希”，意为“无用之人”、“二流子”、“无赖”等；“9”在日文中有一种发音是“苦”，他们经常把“9”和苦命联系在一起；“13”也是忌讳的数字，许多宾馆没有“13”楼层和“13”号房间，羽田机场也没有“13”号停机坪。美国曾经有一批高尔夫球，在日本市场上的销路很差，经调查才知道毛病出在包装上，因为这个厂用了每盒4个的包装，而日语中“4”与“死”是谐音，它们被联系在一起，因而日本人不欢迎。　　日本由于受到我国古代视阳数为吉祥数字观念的影响，对奇数颇为偏爱。他们在庆祝节日、结婚典礼、婴儿起名等喜庆活动中，都用奇数进行祝贺。如“7、5、3”是日本人为孩子祝岁的年龄，也是节日待客上菜的数字，即第一道菜上7个，第二道上5个，第三道上3个。“三三九度”是结婚典礼上新郎和新娘喝酒的数字，即用三只酒杯，新郎和新娘互相交杯换盏，每杯三次，共九次，象征相亲相爱，白头偕老。在日本12个重大节日中，除了不可避免的10月10日体育节外，其余全是奇数。日本运动员也多偏好使用奇数号码。在泰国，奇数也被垂青。　　　日本人送礼时，送成双成对的礼物，如一对笔、两瓶酒很受欢迎，但送新婚夫妇红包时，忌讳送2万日元和2的倍数，日本民间认为“2”这个数字容易导致夫妻感情破裂，一般送3万、5万或7万日元。　到日本人家作客，携带的菊花只能有十五片花瓣，因为只有皇室帽徽上才有十六片瓣的菊花。日本人给老人祝寿，是选一些有特定意义的年岁。如61岁为“还历”，意思是过了60为1岁，返老还童；70岁为“古稀”；77岁为“喜寿”；88岁为“米寿”，因汉字“米”拆开可变成八十八；99岁为“白寿”，因为“白”字上面加一横为“百”。在销往日本的各类商品包装设计中以上数字与民俗文化习惯应为设计者参照的依据。　　韩国人对“4”字也反感，许多楼房的编号严禁出现“4”楼、“4”字编号，在饮茶饮酒时，主人以1、3、5、7的单数来敬酒献茶。　　　越南建房间数不能是双数，只能是3间、5间。7间等单数；　照相时忌讳三个人合影，据说中间的人将遭遇不吉利。　　在新加坡，除“4”和“13”外，“7、8、37、69”一般也避免使用；在加纳，除“13”以外，“71、17”也是不祥的；匈牙利人忌用“13”或单数；非洲的贝宁忌讳“3”和“7”。 　　东南亚各国的消费者普遍喜欢“8”，因其谐音“发”认为是大吉大利。忌讳“9”，认为岁荒之年。受西方宗教的影响，也讳忌“13”和“星期五”，因而，在包装装潢设计和包装容器上都要避免采用“9”和“13”数字。　　在一些非洲国家，人们以数字中的奇数或偶数来表示好运或坏运。大多数国家认为“一、三、五、七、九”这些奇数表示消极，“二、四、六、八、十”这些偶数表示积极或吉利；而非洲的博茨瓦纳人却认为奇数是积极的；埃及人也认为“三、五、七、九”是好的。因此向这些地区出口商品时要注意不要触犯禁忌。　　关于数字的趣事很多，我们的包装设计工作者不妨对它做些收集和研究。包装的外观能影响销售，包装的数字也会影响销售，数字使用得当，对销售定会大有益处。$分页符$ 3.2.2 出口商品包装设计对语言文字的要求　　语言文字是国际促销包装、广告信息沟通的一个最大障碍。不同国家使用不同的语言，甚至同一国家内不同的地区也使用不同的语言，比如以色列就有50种语言。即使使用同一种语言，不同的地方也仍存在着一些差别。　　语言文字使用不谨慎，不仅达不到利用包装、广告促销的目的，还会出现很多麻烦和问题。西方一些发达国家有不少这方面的失误和误会。例如：克莱斯勒公司照搬在美国的广告主题“标枪即力量”译成西班牙语，使该公司在西班牙几乎名声扫地。在西班牙人看来，这句话意味着购买者缺乏旺盛的性功能，故寻求之；再如，派克公司成功地在美国给其钢笔树起一块广告牌，牌上写道：“想书写流利，就用Quick吧。”但是，把它译成西班牙语，意思就大变了，竟成为“避孕，用Quick吧”；百事可乐公司的一幅英语广告“Come Alive With Pepsi”意思是“喝了百事可乐，可使你充满活力”这在美国市场国内市场上很有吸引力。然而，该饮料刚进入德国市场，由于把广告直译成德语，它的意思变成了“从坟墓里爬出来”，严重影响了产品的销售。　　我国企业也有这方面的失误。例如，60年代末，我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉，当时该产品在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”，讲英语的民族对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不敢问津。　　又如，我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题；“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎；“狗”非洲一些国家认为是不祥之物；伊朗喜欢狮子；澳大利亚喜欢袋鼠；“江门”米粉，广东话把江门，发肛门音，香港卖不动；“三七”有凄凄之嫌。因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。　　产品包装上除了数字外，有时亦会以文字来标示或介绍产品的名称，因此，应注意发音和翻译问题要生动、易懂、易记，及留意所使用文字应符合有关规定。如我国有一些厂商将中文商标以汉语拼音作为外文商标，不仅外国厂商（消费者）看不懂，不会读，有时甚且闹出笑话。另外，像加拿大规定进口商品必须英、法文对照；希腊要求必须用希腊文字标明公司名称、代理商名称及产品质量、数量等项目；而销往法国产品，则应以法文制作装箱单和商业发票，若不以法文书写者，应附译文；而销往阿拉伯世界的食品、饮料，则必须用阿拉伯文作说明。　　日本人喜欢用文字在包装上表达包装技巧，比较欣赏罗马字，因此，一般喜欢用纸盒包装，辅以文字说明。对日出口的商品，一般均应用日文说明，但中国特产名茶、中草药等，印中文（注日文假名）亦可，日本市场销售的化妆品大都用英文设计，日本人也很欢迎，尤其是高档化妆品，可显出舶来品的气势。日语的外来语及流行用语变化很大，因此，文字本身要符合潮流，简单明了。　　东南亚诸国中，华人占的比例较大，虽然官方语言为英语，但在华人之间交往仍用华语，因而销往该地的商品包装不仅要用英文说明，同时也要有中文名称和标记。如销售往马来西亚的包装设计和说明书中，应用英、中、马、印度文四种文字为妥，销往泰国的药品，必须用泰文说明，否则不准进口销售。3.3 出口商品包装设计对实物图形的喜好与禁忌　 　　包装装潢设计中文字、图形、色彩是构成画面的三要素，在出口包装设计中销售地区对实物图形喜好与禁忌各异，风俗习惯乃社会中长期形成的多数人共有的心理或行为。如出口商品包装设计未能顺应目标国家或地区的风俗习惯，必将影响商品未来的销路，所以应注意要和当地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。为了使商品适销对路，需要设计者认真研究，知己知彼，方能百战不殆。　　每一地方的消费者都有自己的文化背景，包括风俗、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等，他们接触到同一名字可能会有截然不同的感受。　　例如菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，就不能采用意译的名字，否则前景必然暗淡。　“龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。　　我国人民习惯于把猫头鹰看作不祥之物，对蛇也非常厌恶，瑞士人也忌猫头鹰图案。而欧洲一些国家常用猫头鹰、蛇、狮子等动物作为包装图案和标志，他们认为猫头鹰是博士、智慧的象征。我国人民喜爱荷花，把荷花比喻作“出污泥而不染”的纯洁之物，可是日本人不爱荷花，只有送葬时才用。因此出口到日本的商品包装就不能以荷花作为装饰。日本人最喜欢樱花，许多美好的事物都冠以“樱”字装饰。因此，“樱”字是不能随便用在其他不是美好事物的物品上的。然而，事物都有两面性。日本樱花公司在胶卷市场上败给后起之秀富士公司，也主要因为产品名称。在日文里，“樱花”一词又有代表软性的、模糊的、桃色的形象，而“富士”一词则同日本的圣山联系在一起。尽管在50年代，樱花公司的市场占有率超过了50%，但在富士公司的强大攻势下，樱花公司受其名称所累，各种广告宣传均无济于事，将产品重新更名为“柯尼卡”。然而，世界各国仍不买账，中国百姓买胶卷首选也是“富士”。另外，狐狸和獾在日本也忌用； 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿；在法国仙鹤则是蠢汉和淫妇的代名词；郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物；斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词；另外，阿拉伯国家与以色列恩怨未解，规定进口商品的包装上禁止使用六角星图案（六角星与以色列国旗图案相似）。因此厂商在为产品包装时，应注意各地的风俗、喜好与禁忌，不可仅凭一己喜恶，盲目作包装设计。　　　　孔雀开屏，我们看作是美丽的象征，印度被视为吉祥物，而英国人、法国人对孔雀没好感，视为恶魔的代表,认为它代表傲慢，是淫妇的别称。对于蝴蝶，中国人看作是爱情和友谊的象征，他们却认为蝴蝶轻浮，会造成商品不结实、不耐用；　　意大利人常见的包装图案喜欢玫瑰花、小梅花、紫罗兰、百合花等。法国认为黑桃是死人的象征，所以桃花也成了不祥之物。法国人和比利时人都喜欢单纯的图案，不喜欢混杂的图案，英国人忌讳用大象、孔雀、山羊和人头形象作为商品的装潢，而喜欢熊猫图案。　　各国对图形的喜好与禁忌还有很多。如澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区居民中有着特殊的地位。由于纳粹在二战期间的暴行，国际上绝大多数国家禁用纳粹或纳粹军团的符号；利比亚禁止使用猪的图案和女性人体图像；　　美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国国徽的标记，其次是蝴蝶。忌用珍贵动物如大象图案，多数人对猫，哪怕是不少国家居民作为宠物的“波斯猫”都很讨厌。尤其对黑猫深恶痛绝，所以禁用猫作图案设计。目前又对恐龙和猴子的图案表示好感。　　美国商品包装图案的整体设计倾向于有动感，故液体商品包装往往设计成水波漂流的动感图案，如可口可乐、百事可乐饮品。为了使顾客对内装商品产生真实感，商品包装上较多采用彩色实物照片。各国对包装装潢和图案的喜爱各异，有的甚至截然相反，例如：——墨本哥忌用黄花作图案，爱好百合花图案；——尼加拉瓜喜爱十字架图案，忌用三角形图案；——哥伦比亚却喜爱三角形、六角形和圆形包装图案。国际上三角形一般是警告性标记。而捷克认为红三角是有毒的标记，因此禁用红三角图案；土耳其用绿三角表示“免费样品”标志，所以非免费样品不能使用。　　欧洲人是偏爱圆形的，而美国、澳大利亚和新加坡人民都喜欢椭圆或六角形的。　　东南亚年轻一代正在追求西方回归大自然的色彩和欧洲的流行风格。据估计，东南亚各国仍比较崇尚东方风味的图案，以工整、对称、有规则、写实为主的图案较受欢迎。例如：新加坡特别喜欢商品包装上使用福禄寿的图案。马来西亚的茶叶锡罐上刻了一组梅、兰、荷和牡丹图案，很受华人消费者欢迎。“十二生肖”的图案用于购物袋及礼品包装也颇受青睐。　　当然，一个国家对某些实物图像的禁止使用或是习惯上的喜好禁忌，是两种性质不同的问题。有的图形虽然不会被禁止，但是销路必然受到影响。$分页符$ 　　　3.4 出口商品包装设计对色彩的喜好与禁忌　　 　　由于各个国家和地区的风俗习惯不同，色彩所能传递给人们的视觉感受也就各不相同。同一色彩，在这一地区代表着威严和神圣，在另一地区则被当作祸害和灾难：在这一国家所喜爱的色调，在那一个国家却为人们所禁忌。因此，出口包装设计在色彩的运用上应考虑到不同销售国家和地区对色彩的喜忌。3.4.1色彩心理与世界民俗文化的关系展现　　各个国家、各民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰以至自然环境和传统习惯的不同，表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面是不相同的，对色彩也会各有偏爱。例如；美国大学生偏爱白、红、黄三色，英国男子爱好颜色的次第为青、绿、红、白、黄、黑、女子的次第为绿、青、白、红、黄、黑。　　红色在中国和东方民族中被象征为喜庆，热烈、幸福，是传统的节日色彩，妇女结婚、节日庆祝都喜欢用红色装饰。　　同样的绿色，在信伊斯兰教的国家里最受欢迎的颜色，因为绿色象征生命之色，可是在有些西方国家里却会认为其含有嫉妒的意思而不受欢迎。　　黄色在中国封建社会里被帝王所专用，是尊贵和权威的象征，普通百姓是不准使用黄色的，在古代罗马，黄色也曾作为帝王的颜色而受到尊重。但是黄色在基督教国家里被认为叛徒犹大的衣服颜色，是卑劣可耻的象征；在伊斯兰教中，黄色是死亡的象征。　　有的色彩学家还认为，色彩心理与地区自然环境有关，处于南半球的人容易接受自然的变化，喜欢强烈的鲜明色，处于北半球的人对自然的变化感觉比较发迟钝，喜欢柔和暗淡的色调。意大利有位色彩学者在欧洲地区曾经作过日光测定，结果发现北欧的阳光接近于发蓝的荧光灯色，处于南欧的意大利的阳光是偏于黄色的白炽灯色。人们长期在一种光源下生活，就会产生习惯性的适应与爱好。意大利人所以喜欢黄、红砖的暖色调，是由于意大利的阳光偏黄橙色，北欧人所以喜欢青、绿色，是由于北欧的日光偏青绿色。在美国，也存在着因自然环境的变化引进色彩喜爱的地区差别，如旧金山太平洋沿岸地区的人们比较喜欢鲜明的色彩，以纽约为中心的大西洋沿岸地区的人们比较喜欢暗淡的含灰色彩。　　即使是同一地区、同一民族，由于居住环境的不同，色的喜爱也有区别。我国是一个多民族的国家，对色彩的喜爱和忌讳在各民族也有差别。事实上，各国消费者对于包装是相当敏感的，特定颜色往往在不同国家，有不同意涵。各国人民有不同的色彩爱好，并且还有种种禁忌。根据有关资料整理，现将一些国家和地区的色彩喜好和使用习惯介绍如下，仅供参考。（1）　　 欧洲地区法国——法国东部男孩一般穿蓝色服装，少女一般爱穿粉红色服装。墨绿色会使人联想到纳粹军人的服色而产生厌恶感。德国——南方比北方流行较为鲜明的色彩，喜用高纯度的黄、蓝、桃红、橙、暗绿，常用黑金色搭配。由于政治原因，茶色、黑色、深蓝色的衬衫和红色的领带等忌用。奥地利——绿色最为流行，衣服上使用绿色被认为“高贵”。喜欢鲜艳蓝、黄、红色。比利时——男孩一般爱用蓝色，女孩一般用粉红色，与法国的喜爱大致相同。荷兰——代表国家的橙色和蓝色十分受欢迎。瑞士——十分流行原色和红、白相配的国旗色。农民爱好文静明朗的色彩。黑色衣服除丧葬外都不使用。意大利——喜爱用黄、红砖和绿色。食品和玩具的包装喜欢用醒目鲜艳的颜色，而服装，化妆品和高级包装喜用浅淡的色。紫色被认为是消极的色。爱尔兰——传统的漆柱草，绿色最受欢迎。一般比较爱好鲜明的色彩，但类似英国国旗的红、白、蓝以及橙色不受欢迎。英国——金色和黄色象征名誉和忠诚，银或白色象征信仰和纯洁，红色象征勇敢和热情，青色象征虔诚和诚实，绿色象征青春和希望，紫色象征王威和高贵，橙色象征力量和忍耐，紫红色象征献身精神，黑色象征悲哀和悔恨。芬兰——对色彩无特殊喜爱。挪威——十分喜欢鲜明的色彩，特别是红、蓝、绿三色。瑞典——在商业上一般不用代表国家的蓝色和黄色。信奉伊斯兰教的人不用黄色，因为黄色在他那里象征死亡。保加利亚——衣着色大多选用不鲜明的绿色和茶色。不喜欢用鲜明的色彩，特别是鲜绿色。西班牙——喜爱用黑色。丹麦——喜爱红、白、蓝色。希腊——喜爱白色和蓝色，紫色用于国王的服饰，忌黑色。罗马尼亚——喜欢白、红、绿、黄等色，白色为纯洁，绿色为希望，红色为爱情，黄色表示谨慎。忌用黑色。捷克斯洛伐克——喜欢用红、蓝等到色，忌黑色。葡萄牙——青色和白色相配象征君主，红、绿是国旗的颜色。（2）　　 亚洲地区印度——在印度，红色表示生命、活力、朝气、热烈，蓝色表示真实，黄色表示光辉、壮丽，绿色表示和平、希望、紫色表示宁静、悲伤，白象、白牛象征吉庆神圣。忌用黑、白、灰色。泰国——大多喜欢鲜明之色。有按日期穿着不同色彩服装的传统风俗习惯，如星期日穿红色，星期一穿黄色，星期二穿粉红色，星期三穿绿色，星期四穿橙色，星期五穿淡青色，星期六穿紫红色。过去白色用作丧色，现已改用黑色。红、白、蓝为国家的颜色，黄色为王室的标志。绚甸——爱好鲜明之色，佛教徒用深黄作服色。斯里兰卡——红色代表共产主义者，绿色代表联合国民党，色的政治气息较浓。菲律宾——喜用纸、黄、白及鲜明色。印度尼西亚——喜用高纯度的红、黄、绿以及淡黄、粉红、淡绿色。新加坡——喜用红、绿、蓝及红白相间、红金相间的配色，红与金、红与白表示繁荣、幸福。忌用黄、黑色。大厅中多用茶色、深绿色、青紫色、紫色、红色等。韩国——喜用红、绿、黄及鲜艳色，忌用黑、灰色。阿富汗——喜用红、绿色。红绿配色象征吉祥如意。赛浦路斯——土耳其人喜用绿色，希腊人喜用蓝和白的配色。马来西亚——绿色象征宗教，但可用于商业。黄色为王室所专用，一般人不得穿用。喜欢用红、橙以及鲜明的颜色。日本——喜欢、绿色。日本东北部喜爱樱红色，东南部喜爱鲜明色，用于服饰的色彩大多喜欢用不大鲜明的含灰色和淡雅的中间色。日人常采用与自然季节色相协调的色彩，多彩的春夏季，服色是多彩的，少彩的冬天，服饰也是少彩的。黄色在日本表示未成熟的意思，青色代表青年、青春，白色历来是天子服饰的颜色，黑色用作丧色。土耳其——代表国家的绯红和白色比较流行。也爱好带有宗教意味的绿色。绿三角形表示免费样品，一般都喜欢鲜明色彩。巴基斯坦——一般流行鲜明之色，喜用绿、金、银、桔红，以国旗的翠绿色最受欢迎。黄色因为是婆罗门僧侣的服色，不受欢迎。伊拉克——绿色象征伊斯兰教。国旗的橄榄在商业上避免使用。黄色用于丧事。“细亚”人喜爱深蓝色。这个国家的叶基德人认为蓝色不吉利，避免使用。以色列——天蓝和白色是国家色，非常流行。不喜欢将青色用于商业。伊朗、沙特、科威特——喜用棕、黑（特别是用白边衬托的黑色）、绿、深、深蓝与红相配色，忌用粉红、紫、黄色。　（3）　　 非洲地区埃及——绿色代表国家，较流行。蓝色被当成恶魔的象征而不受欢迎。叙利亚——最爱好青蓝色，其次是绿色、红色。黄色象征死亡，平时忌用。摩洛哥——爱好稍暗的色彩。突尼斯——伊斯兰教徒喜爱绿、白、红，犹太人喜爱白色。东非——喜欢白色、粉红色，其次喜欢红、中黄、天黄、茶色、黑色。西非——喜用大红色，绿色、蓝色和茶色，其次喜欢藏青和黑色。南非——喜爱红色、白色、淡色和藏蓝色。多哥——喜爱白、绿、紫色，忌用红、黄、黑色。乍得——喜用白、粉红、黄色，忌用红、黑色。尼日利亚——忌红、黑色。加纳——喜爱浅蓝、黑、白、绿色。贝宁——忌红、黑色。埃赛俄比亚——喜爱鲜明的色，忌黑色。象牙海岸——喜爱明亮的色，忌黑白相间配色。赛拉利昂——喜爱红色，忌黑色。利比里亚——喜爱明亮的鲜艳色，忌黑色。利比亚——喜欢绿色。马达加斯加——喜欢鲜明色，忌黑色。毛里塔尼亚——喜欢绿、黄、浅淡色。（4）　　 美洲地区美国——以黑、黄、青、灰表示东、西、南、北四个方位，也用颜色代表大学专业：桔红色是神学，青色为哲学，白色为文学，绿色为医学，紫色为法学，金黄色为理学，橙色为学，粉红色为音乐，黑色为美学、文学。颜色还用来表示月份，一月为黑或灰色，二月为藏青，三月为白或银，四月为黄、五月为淡紫，六月为粉红或蔷薇色，七月为天蓝，八月为深绿，九月为橙或金，十月为茶色，十一月为紫，十二月为红。在美国市场上，淡青色、淡蓝色、粉红色会使人想像为化妆品或美容品。加拿大——英属西印度群岛一般喜爱鲜艳的明朗色彩，白色用于丧事。（5）　　 拉丁美洲厄瓜多尔——凉爽的高原地区喜欢暗色，炎热的沿海地区喜欢白色和明朗的色。农民非常爱好鲜明色彩。委内瑞拉——红、绿、茶、白、黑五个颜色分别代表国内五大政党，一般不宜单独使用。黄色象征医药卫生。墨西哥——代表国家的红、白、绿三色非常流行，可使用于各种装饰。古巴——受美国影响较大，一般喜欢鲜明的色。哥伦比亚——喜爱明亮的红、蓝、黄色。圭亚那——喜爱明亮的色。尼加拉瓜——忌蓝、白蓝平行相间配色。巴拉圭——普遍喜爱鲜明的色彩。红、深蓝、绿色分别代表国内三大政党，用这三色时要十分谨慎。巴西——紫色表示悲伤，黄色表示绝望，这两种色配合和暗茶色表示不吉之兆。秘鲁——紫色除十月份宗教仪式时使用外，平时忌用。阿根廷——在商品包装上流行黄、绿和红色。黑、紫及紫褐相间的颜色不受欢迎。3.4.2色彩心理、社会心理与世界民俗文化的密切关系不同的时代由于社会制度、思想意识、物质财富、生活方式等原因，人们的色彩审美意识、审美趣味、审美理想、审美标准是不同的。例如：被中国历史皇帝所垄断的金黄色在现代已失去了原有的高贵、权威的象征意义；旧时中国传统的白色为丧色，平时穿白衣白帽白鞋是忌讳的，现在不同了，以白布作丧服的已不多，相反青年男女结婚照相新娘流行穿白色礼服，以象征爱情的纯洁。时代不同了，色彩的含义也不同了，色彩心理及其美学价值随着时代的变化而变化，崇尚古典主义时找被认为不和谐的色彩却受到现代人欢迎的配色例子举不胜举。一个时期，一个地区人们的色彩爱好变化受社会心理的影响很大。所谓“流行色”就是社会心理的一种产物。时代的思想潮流，新的文化艺术流派的产生，现代的科学技术成果，甚至自然界某种异常现象和世界上重大的政治事件等到所引起的社会心理，都可能对人们的色彩心理发生一定的作用。当一些色彩被赋予时代精神的象征意义，迎合了人们的思想，兴趣、爱好、愿望等心理时，这些具有特殊感染力的色彩将会流行开来。如喜好白色，以洁净为美：伊斯兰教的服装多以白色为主，头戴的白色小圆帽被尊称为“经帽”。 白色崇拜还表现在衣食住行中，我国藏族妇女喜好戴盘形的白色毡帽，或佩戴白色珠带，穿白色褶裙，15岁的姑娘行成年礼时，用乳白的奶水洗脸，婚礼时用白色糌粑洒到空中，使客人浑身变白，赠给贵客最隆重的礼物是白色哈达。羌族男女喜用白色麻布制作的服装，以白布包头，巫师、祭师、医生等人都有标志专业的白色服装，如巫师端公身穿白衣，外罩羊皮褂。藏族住房也以白帐房为贵，房屋墙壁多涂以白色，房顶上插的也是白色经幡，羌族村寨“其俗以白为善，以黑为恶也。”从以上事例可见，在某一特定地域、时期、环境，社会上的任何心理思想都会对色彩设计产生一定的作用，因此出口商品包装设计要研究销售地区的色彩心理与社会心理的关系。$分页符$ 3.4.3色彩心理的个人差异与民俗文化间的取向　　色彩的偏好不仅因年龄，性别、种族、地区的不同而各异，就是同一年龄、性别、种族、地区的人也会因性格、气质、境遇以及生活经历的不同而有差别。　　不同气质的人对色彩各有偏爱，根据巴浦洛夫心理学说，人的气质可以分成四种类型，胆汁质人精力旺盛，容易情绪冲动，直率、急燥，心境变换剧烈，多血质人活动灵活，反应敏感迅速，兴趣容易变换，喜欢与人交往，粘液质人安静，稳重、反应缓慢，情绪不露，沉默寡言，意图与情绪稳定，忧郁质人孤僻，柔弱易倦，言行迟缓，体验深刻，善于觉察别人不易觉察到的细小事物。不同气质的人具有不同的心理特征，他们对事物的态度以及反映的情绪是不一样的，对色彩的审视和感受也区别。德国巴斯鲁大学心理学教授马克思露西雅对色彩与性格的对应关系进行了长期的研究并有专著《色彩与性格》一书。她通过测验证明，喜爱蓝色的人性格内向，容易伤感，大都按照传统的习惯处事待人，遇事头脑冷静，希望安居乐业，过着平静的生活，喜欢红色的人大多表现为多血质的性格及男性气概，具有朝气，热情奔放，精力充沛，重感情，好冲动，具有进取和好胜性，喜欢黄色的人具有智慧，追求理想，珍惜时光、性格外向，追求名誉地位、威信和权力，喜爱绿色的人处事果断，意志坚强，性情固执，自尊心强，希望高高在上，喜爱紫色的人性格浪漫，具有魅力，处事细心，情绪不安定，缺少主见，思想不够成熟。　　看颜色，有些人只注意颜色是否鲜明，是否饱和，是否纯粹。他们对颜色的态度是理智型的、冷淡的、缺乏感情的。他们以颜色的欣赏力很薄弱，对于许多颜色都不表好恶，听到旁人说这种颜色美，那种颜色不美，只觉得茫然。他们评价颜色的标准似乎只是“纯”与“不纯”。　　有些人看颜色偏重于生理上的感受，只注意颜色是否悦目，他们不喜欢太刺激的色，也不喜欢太暧昧的色，认为过分刺激或过分暧昧的颜色容易使人视觉疲劳。他们并不讲究色彩美与不美，评价色彩的标准主要是色彩刺激是否引起生理上的快感。　　以上表明，色彩喜爱可谓因人而异，千变万化。民族间的差异表现如下：　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　例如：在欧洲，日耳曼民族很爱好蓝色、红色、白色；拉丁民族爱好橙、黄、红、黑、灰色；斯拉夫族爱好红、褐色；挪威人喜爱鲜明的色彩，特别是红、蓝、绿三色，这与当地冬季时间长有关；瑞典人不把代表国家的蓝色和黄色用于商业；比利时人忌蓝色，遇到不吉利的事都穿蓝色衣服，即使在梦中看到蓝色的东西，也认为第二天会倒霉；荷兰人喜爱橙色和蓝色，橙色是他们喜庆的颜色；爱尔兰人喜爱传统的草绿色；瑞士十分流行原色。和浓淡相间的二重色，瑞士人不穿黑色衣服，因为黑色衣服是丧服，但是对黑色汽车却很欢迎，在这里，国旗的红色很流行；在奥地利绿色最为流行，绿色服饰被视为高贵；原西德人不喜爱茶色、黑色和深蓝色的衬衫；保加利亚人衣着大多数选用不鲜艳的茶色和绿色，他们不喜爱鲜明的色彩。　　　 在中东，伊拉克人客运行业用红色，国旗的橄榄绿在商业上避免使用；叙利亚人爱好青蓝色，其次是绿色和红色：平时忌用象征死亡的黄色；突尼斯的伊斯兰教徒喜爱绿、白、红色；埃塞俄比亚人穿淡黄色服装时，表示对死者的深切哀悼，因此包装不宜用淡黄色。　 　　　 在美洲，美国人对色彩一般无特殊好恶，但十分注重研究和推行商品包装特定色彩，使人能从色彩上辨认商品；古巴受美国影响大，对色彩喜好也近似美国；在墨西哥，人们广泛使用代表国家色的红、白、绿三色；巴西人认为紫色表示悲哀，黄色表示绝望，紫黄两色配在一起会引起恶兆，他们也不喜爱暗茶色，认为人死好比黄叶从树上落下来；巴拉圭普遍爱好明朗的色彩；在委内瑞拉，红、绿、茶、白、黑分别代表国内五大政党，一般商品包装不用上述五种颜色。在亚洲，马来西亚黄色为王室所用色彩，一般不用于商品包装；日本人喜爱淡雅的色调，茶色、紫色、蓝色较为流行，特别是紫色，被日本妇女尊祟为高贵而有神秘感色调；印度流行红、黄、黑、金色；土耳其人一般喜爱鲜明色彩，绯红色和白色较为流行；巴基斯坦也流行鲜明的色彩，以国旗的翡翠绿为最美。　　法国人、荷兰人较喜好淡蓝色，而比利时人、伊拉克人、埃及人却视蓝色为不祥之兆，在东南亚地区浅蓝色亦往往代表悲哀与死亡。中国人、马来西亚人喜爱红色，认为是大吉大利的象征，但对于德国人却恰恰相反，对美国人而言，红色是赤色，故对红色最感头痛。至于白色，在很多国家或地区代表纯洁，但印度人、中国人却将之视为是死亡和不吉。在意大利，太阳普照的大地要用红色，而在英国、瑞典、荷兰则喜欢用蓝、金黄表示大地，蓝色表示阳刚之美；但在荷兰，蓝色则表示女性温柔美；而比利时人把蓝色视为不祥，另外也十分厌恶墨绿色，认为是纳粹服装的颜色，他们喜欢高雅的灰色。瑞士人不喜欢黑色，认为黑色过于悲伤；巴西人认为紫色表示悲哀，黄色表示绝望，一般不用紫色、黄色；伊拉克禁用该国国旗橄榄绿色作商标；委内瑞拉国内五大政党分别以红、绿、茶、白、黑色为各党的特征，所以一般不用这五种颜色，而喜爱医务标志的黄色；阿拉伯国家却忌用黄色。美国人用红色代表愤怒，深色表示嫉妒，蓝色意味忧虑，黄色象征怯懦；瑞典人禁用蓝色；西方国家以黑色为不吉利，东方国家却以白色为不吉利；英国人忌讳黄色，中国人和泰国人将黄色视为庄重、高贵和权力，而埃塞俄比亚人办丧事时穿黄色衣服；在拉丁美洲国家，人们将紫色与死亡联系在一起；日本人以红色和黑色视为传统性色彩而偏好；绿色给人以凉爽和宁静的感觉，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日本人却认为绿色不吉祥；由于各国存在这些特殊的禁忌，就要求我们在为出口商品包装设计时，不能随心所欲，应避其所忌。国际市场上的包装设计要符合市场国当地的法律规范，也要符合国际惯例。3.4.3世界各国人民对商品包装设计色彩的要求　　商品包装主要通过色彩来传达信息。出口商品包装的色彩设计适合销售国家民族习惯尤为重要。⑴ 美洲市场美国人多数喜欢鲜艳的颜色，明朗、活泼、亮丽的色彩，对红蓝白三色并用有好感，因为美国国旗由这三色组成。消费者对色彩的一般习惯是：——以粉红色代表女性，例如，美国雪乐门香烟公司的“情侣烟”包装，主要用于生小孩时告知亲友之用，送天蓝色包装的烟表示生“男孩”，送粉红色包装的烟表示“生女孩”——大部分食品包装采用黄色和棕色，暗示丰满和新鲜，一般不采用黑色包装。有些食品已形成固定色，如咖啡、蕃茄和汤料习惯为红色包装，桃子为纯黄色、豆子为绿色、鸡蛋为白色包装等。——凡与肌肤接触的商品，如肥皂、润肤霜等，一般采用柔和及中性色，如粉红色等。——清洁用品及清洁剂包装，一般采用蓝色或白色包装，以示洁净之意。——在高档的大商店销售的商品较多采用欧洲格调流行色，如淡雅或接近自然色彩，以显示其高贵身价。——作为季节性较强的礼品包装也常参照月份代表色，如一月灰、二月藏青、三月银、四月黄、五月淡紫、六月粉红、七月蔚蓝、八月深绿、九月金黄、十月茶色、、十一月紫色、十二月红色。但是，美国市场很容易受到世界流行色的冲击，有时会出现特殊的色彩爱好，如，美国一度掀起黑色品热，无论服装及内装饰与产品包装皆以黑色为豪华，连黑色食品也大受青睐，中国黑豉顿成新宠。⑵ 中南美洲市场消费者普遍喜欢纯色，如红色包装商品销路很好，但对于黑色和紫色包装认为不吉利。颜色越鲜艳、形态愈复杂、质感愈名贵的商品愈受欢迎。但是，中南美洲各国人民的色彩爱好也不完全相同，诸如：——墨西哥人喜爱红、白、绿三色，忌黄色，讨厌紫色和黑色。——尼加拉瓜忌用与国旗相同的“蓝—白—蓝”色，委内瑞拉的国旗色彩为黄、绿、红，商品包装上避免使用，巴拉圭以颜色代表政党，红色代表红党、深蓝代表自由党、绿色代表二月党，在商品包装上应慎用；——阿根廷的流行色是黄、绿和红色；——巴西认为世界上最不吉利的颜色是棕色；——圭亚那认为玩具要有明亮的色彩，但童装要淡色；——秘鲁人爱红、紫红和黄色，平时避免使用紫色，但在十月份举行宗教仪式时可以采用。　　 　⑶ 欧共体市场欧共体市场爱好接近自然的颜色。　　　 西欧人受传统观念影响较深，各个民族对色彩有其传统的爱好，近年来，随着经济、文化水平的提高，西欧的流行色已趋向于淡雅，设计者们认为，装饰过于花俏，反而使格调降低。同时，受“回归自然”的消费心理的影响，西欧人偏好接近自然的颜色，如黄褐色、米黄色、墨绿色、金黄色等。如意大利干酪包装系列设计，将意大利著名风景区嵌入包装画面，很有自然风味，也让人一看就认出是意大利的产品。意大利设计名师卡斯里曾经预言，造型的时代即将过去，今后将是色彩主导的时代。但是，西欧各国人们对色彩的喜爱并不完全一致，例如：——法国女性爱粉红色，男性喜欢蓝色，忌用墨绿色，因墨绿色是前纳粹军服色；——德国一般认为黑色表示大方沉着，但南部较喜鲜明色彩，忌用茶色和红色；——比利时视鲜艳的颜色为时髦，不太喜欢蓝色，认为不吉利；——西班牙不喜欢混合使用红色与黄色，认为具有太强烈的国家色彩；——意大利对于食品玩具包装喜欢鲜艳醒目的颜色，服装、化妆品和高级包装常用浅淡的色调。⑷ 亚洲市场　　 　日本是亚洲的代表，日本市场色彩的多层次。　　　 目前，日本人也受到“回归自然”的消费心理冲击，崇尚自然色彩，偏好素淡、中性色调。但大多数的日本人受传统习惯影响，仍喜欢红、白对照色，比较明朗的色彩，但不喜欢黑色和黄色组合。因各个层次的消费者的色彩爱好各有差异，日本包装比较注重个性化、感性化、多样化。——中年人对商品包装的色彩选择喜稳重、高贵、大方的色调，如深蓝、红、绿、黑、金、灰；——妇女喜欢粉红、橙色、黄、白、红等较美丽的色彩；——青年和幼童喜欢活泼明朗的色彩，如绯红、樱红色等。⑸ 东南亚市场东南亚各国老一代的消费者仍对东方色彩的原色比较偏爱，如认为红色是喜庆之意，吉祥之色，可用于节日包装之用。黄色是庄严、神圣之色。东南亚消费者一般不喜欢黑白相间的包装，认为表示悲哀和不吉祥。数年前在西欧市场流行的黑色包装的浪潮，仍未能冲破东南亚市场黑色包装的禁区。——马来西亚：喜欢红、橙等鲜艳色彩，黄色为王室所用，不轻易用于服装和商业包装；——巴基斯坦：喜爱鲜明的颜色，其中以翡翠绿为盛行，金色、银色、绿色倍受欢迎，黄色会引起嫌恶；——泰国喜欢使用鲜明的颜色，并有星期色：星期一，黄色；星期二，粉红；星期三，绿色；星期四，橙色；星期五，淡蓝；星期六，紫红；星期日，红色。　　港澳地区近年来相当流行金色，从服饰到家庭用品，从贺卡、请柬到礼品包装，都以金色点缀，显得金碧辉煌。白、黑、灰不大受欢迎。　 　　⑹ 澳洲市场　　澳大利亚不喜欢重色彩原是英国殖民地，目前还是英联邦成员国，其居民大多数是欧洲血统，文化和习俗均保留着传统的影响，对色彩的爱好趋向欧洲流行色——淡雅色彩，不喜重彩。　　$分页符$ 4、出口商品包装设计要适应世界民俗文化的发展4.1非强制性适应改进产品包装 　　非强制性适应改进产品包装设计是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品包装设计作出的各种改进。非强制性的因素而改变产品包装设计是企业从事国际市场营销成败的关键。非强制性产品包装设计改变的影响因素通常有以下几种： 4.1.1文化的适应性改变　　文化是影响消费者对产品包装设计的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品包装设计的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品包装设计所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何价廉物美，品牌知名度如何高，也无法赢得消费者的青睐。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻碍改变的阻力。 　　4.1.2各国消费者的收入水平　　收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收入水平低的消费者通常注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包装、品牌则不太注重。收入水平高的消费者则更多追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。 　　4.1.3消费者的不同偏好　　各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。 4.1.4国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素　　发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。4.2国际市场产品包装策略　　 　　国际市场产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，应做到美观、实用、经济，具体要求如下： 　　4.2.1准确传递商品信息　　世界各国一般都对产品包装上应标识的内容有明确的规定，如生产日期、重量、保质期等，企业应如实注明。另外，包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。切忌包装物上的说明、彩色图片等夸大商品的性能、质量，金玉其外，败絮其中的包装要严格禁止。 　　4.2.2包装应与商品价格相适应　　包装物的价值应与商品价值相配套。如高级珠宝应配以高档包装，以烘托商品的名贵。如果包装物的价值超过商品本身的价值则会引起消费者反感，从而影响销售。 　　4.2.3考虑国际目标市场的需求　　进人国际市场的产品包装要考虑各个国家和地区的储运条件，分销时间的长短，气候状况，消费偏好，销售条件，环境保护，风俗习惯，审美观，收入水平及各国的法律规定等。如在非洲和拉丁美洲一些国家，由于道路状况不太理想，用玻璃作为包装材料则不太适用。在一些发展中国家，包装消费品在分销渠道中滞留的时间可长达六个多月，而在美国只需两三个月，这样对包装质量要求不同。出口到热带国家的食品的包装则重点要考虑产品的保质问题，以避免炎热的气候环境而导致产品变质。包装规格也要因国而异，在低收入的国家消费者更习惯于数量少的包装。在某些国家，环境保护主又者对包装材料是否造成环境污染十分关注。此外，产品包装还需考虑各国零售商的需要。　5、结束语 　　现代设计伴随着世界科技的进步，产业革命浪潮的冲击，已由过去的谁控制了质量谁就控制了世界，转向谁控制了设计，谁就控制了市场。产品的市场竞争已由原先的价格竞争，转向以包括商品特色、售后服务、商品包装、广告、商标等非价格性的竞争。当今世界早已进入崭新的设计时代，卖方市场已变为买方市场，缺乏竞争力，没有特色，没有艺术品味的商品，逐渐被市场及消费者所淘汰。　　 出口商品包装设计应注意与世界各国的文化和习俗相适应，必须充分认识和了解各国消费者对色彩、数字、图形、语言等方面的喜好与禁忌，不断了解国际贸易潮流的发展趋势，了解各个目标市场的立法、消费者习惯的改变，使设计适合时代的潮流。另外，应在体现人性设计思考并切合市场消费需求的前提下，进行包装的创新，以提升产品形象和市场竞争力。　　王章旺　 转载自：北京工商大学学报