中国是世界四大产烟国中产量最高、卷烟品牌最多的国家。据统计，卷烟厂最多的１９８０年，全国县以上烟厂有６３２家，注册牌号一万多个。卷烟牌号增多，加上人们健康意识的逐步提高，禁烟呼声日益高涨，卷烟市场竞争就尤其激烈。了解香烟包装的现状，预测其未来趋势，承担起企业与市场、生产与消费的策划和导向作用，让香烟包装充分发挥其功能，在品牌营销中更具竞争力，是我们每位卷烟包装设计工作者所思考的课题。下面就香烟包装装潢设计现状及发展方向，谈谈我个人的浅陋意见。 

　　一、国内香烟装潢设计现状分析 

　　１、包装设计的色彩倾向性。据粗略统计，中国农村人口占全国总人口的７０％，由于受中国几千年传统文化的熏陶，象征吉祥、喜庆、华贵的红色在香烟包装装潢的运用上占７０％以上，在销售环节中接受程度占９０％以上。而其它颜色的包装除品牌认知度、价位和吸食因素外，接受率仅为０．５％左右。各商家以及包装设计者为迎合这种消费心态，在较短时间内产生较大经济效益，不得不为自己的产品披上红装。这种企业行为无疑给香烟的装潢设计造成不可避免的雷同，根本上违背了百花争艳的规律。 

　　２、装潢材料的倾向性。随着社会的不断发展，科学技术的不断提高，高新技术的广泛运用，消费者的审美品味及摆阔显富的消费心态，促成目前香烟装璜的过分包装。金银卡纸的滥用已成为让人担忧的中国现象。 

　　３．设备对香烟装潢设计的局限性。卷烟由于受特定的销售形式、特定使用方式及精密的大工业化生产的制约，使得单一卷烟形式及规格不可能有大的变化，设备及使用方式带来的局限性，造成方寸之地内难以开拓崭新的设计局面。 

　　４、消费对象对香烟装潢的影响和局限。由于受几千年传统思想的影响，香烟几乎成为男士的专用品，表现自由、粗犷、力量、身份、阳刚之气的色彩及设计风格已成定格，稍有偏离便有其它用品包装之嫌。这种消费对象的局限，无疑也给香烟包装的设计带来难以突破的不利因素。

　　５、经济体制对装潢设计的影响。由于经济体制的转变，社会大气候的影响，各卷烟厂家为适应激烈的市场竞争，提高经济效益，做出短期行为，不断在品牌上 “推陈出新”，装潢上互相抄袭。使表过整个卷烟消费市场处于一片无序状态，卷烟包装更是无新异可言，从而大大影响中国香烟装潢设计在世界包装设计界的地位、影响力、水平提高。要想使企业的品牌在市场竞争中占领一席之地，就要求香烟包装设计者不断提高自身素质，改变设计观念，预测、研究卷烟装潢的发展趋势。设计出具有时代竞争力的品牌包装，才能跻身于世界香烟装潢设计领地。 

　　二、香烟装潢设计的发展趋势 

　　１、给品牌注入文化内涵。

      一个成功的品牌如果没有文化内涵的注入，犹如水中浮萍，注定没有长久生命力。要根据品牌消费市场定位，形象地反映产品自身与特定消费群体的共鸣，紧紧围绕这一内涵，挖掘一系列与之相关联的元素，进行各种形式的媒体传播，在消费者心目中形成一定概念，使之成为品牌的积极响应者。 

　　６０年代初河南新郑卷烟厂推出“喜梅”牌香烟，其“喜梅”二字顺应了中国的一句俗语“梅开春来，喜梅枝头闹、喜事到，”贴切的寓意直观地勾勒出一幅农家乐的美妙图画，寄予了农家人对生活的美好梦想和追求。这一品牌也因此一上市便唱红中原大地乃至大半个中国，几十年不衰，销售量最高时达到２０多万大箱。中外许多著名商标品牌象征娃哈哈、可口可乐、耐克、迪斯尼等，商标品牌中都有蕴含某种梦想的存在。消费者购买它不是简单地将其看作饮料或饮品，而是想通过购买这些商品让自己成为实现梦想的成员，以此得到产品的深层次心理享受。 

　　２、香烟装潢的系列化。

     商品竞争越趋激烈，一般性的包装设计方法已经无能为力。国际上十分注重包装策略的研究，近几年我们经常说的系列化设计，主要是指产品系列设计，国外称ＢＩ计划（Ｂｒａｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），又称家族包装。随着商标法的不断规范，国内一些企业也慢慢认识到名牌系列是当前、今后品牌开发的主流。 

　　系列化产品的特征体现在主商标图案不变，配以不同的色彩或不同规格，构图结构以及香烟装潢附以不同形式的文字及图案变化。如：美国的“ＫＥＮＴ”牌香烟采用白、红、金、紫、兰、绿、灰等色彩区别，开发出一系列产品。又如国内南京烟厂的“南京”牌香烟以金卡纸上印刷大红、深红、金、绿等色彩开发系列产品。其优势体现在：①省略商标注册的繁琐程序及难注、抢注等问题；②区分不同类型卷烟；③区分不同地区、不同消费层次的市场；④横向及纵向的延伸，使产品加大影响力加大品牌在市场营销中的竞争力。 


　　３、香烟包装的设计定位。 

　　所谓设计定位就是商品信息传达设计构思时根本思想的确立，目的是让自己的产品在保持同类商品的共性时，又能将自身的风格与特色树立起来，充分保证产品装潢设计的根本目的和作用。 

　　香烟做为消费品，对每一个层次的消费群体，其功能也不尽相同，设计定位的确立要通过横向的（同类产品）与纵向的（产品内在质量到外观包装及媒介宣传诸方面的发展沿革）比较，通过特定消费层的审美品味、吸食口味、社会消费总趋势，乃至社会结构变化的预测，周密调查市场，反复论证，最终确定主要针对某一群体而设计。主观地想让人人都喜欢、都接受，往往会产生平庸而没有个性的产品包装。随着市场经济的不断健全、规范，大规模生产、政府调拨、市场平均分配，已不能适应经济规律的发展，产品包装设计定位已成为一种必然趋势。 

　　４、装潢设计趋势。香烟装潢的功能之一是给视觉以舒适的感觉，其次是在信息传送中呼应消费者自身品味、文化素养。香烟装潢的形式美既能吸引消费，又能指导消费。“同能不如独诣”，我们的装潢设计者也应该如此，要有自己的创见，采用一切手段，充分利用每一个表达要素，寻找和运用视觉艺术的语言，选择最佳的构成形式，达成最终目的。 

　　随着人类生存环境的不断恶化，生活节奏的加快，贫富分化加剧，包装的设计趋向（１）极端的视觉化、个性化（２）极端的繁琐、民族化（３）条盒的小规格、软包装化。（４）包装的无包装化。 

　　６０年代末，日本曾经出现反对过分包装的消费运动，要求简素包装、诚实包装、适正包装。日本政府于１９７２年提出适正包装七条原则，其中第六条是：“包装费用与产品本身的价值相称（一般占商品零售价的１５％）。”故无论从环保或消费角度出发，白卡纸在香烟包装材料的运用已成为趋势。设计构图、用色上采用小、少、精的视觉元素，类同中国画论中的“最妙之法为无法”，高素质的设计水准体现个性化、符号化、简洁明快、清新雅致、高品味、高价值的视觉化形象包装，达至香烟装潢之最高境界。生活节奏的加快，购物趋向集中化、小型化，为条包小规格、软包装提供了市场。金银卡纸的运用将逐步被凹印技术所代替，金银卡纸主要运用在少量高档香烟上，设计上组合多种有机形式，就象中国的红木家具，给人以耐看和贵重感，体现一种地位、身份的象征。 


　　５、香烟装潢设计者应具备的素质。包装设计是一项集美学、消费心理学、商品学、市场营销学、经济学、企划、印刷技术等为一体的综合科学，建立在对多学科认识、理解的高度上，和未来市场的预测上，是一项个性化、跳跃式、超时空、前卫的思维创造活动，是设计者自身人品、天性、涵养在作品中的体现。潘天寿先生的“置险破险”说和黄宾虹先生的“善做活眼”说，对包装设计师的创造活动不无启发。安于现状，固步自封，自我欣赏，终将被迅猛发展的淘汰。我们必须加强自身素质的全面提高，不断接受未来时代挑战，自我挑战，才能在设计界立足、扎根，以求更高发展。