印前设计中，各种广告的制作已占相当大的比例。以纸质作载体的印刷品广告已成为商家树立自身形象及宣传其产品的一种重要手段。而在广告中，文字占有特殊重要的地位，运用文字传递信息由来已久。不少的广告通篇皆由文字组成，即使是有插图的广告也离不开文字的配合。除非是宣传标志的广告，一般很少见到无文字的广告。文字需要通过设计才能更有效地发挥作用。严格地遵循文字使用原则，是使消费者便于阅读的保证。 　　一、应用原则 　　广告的文字应是广告主与消费者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下几条原则。 　　1．科学性（便于消费者阅读） 　　文字是传递信息、沟通思想的工具，我们设计的文字是为了让观众能看懂。如果广告中的文字安排缺乏科学性，就会影响观众的阅读兴趣，从而也会降低广告的作用。 　　（1）排列： 　　①整体编排。文字与画面的其他元素应是一个有机的整体，因此在创意时，就应把文字考虑进去，不能在画面完成后，再找个地方把文字“安”进去，这样会使文字在画面上失去整体感，没有主次，显得杂乱无章，既影响画面效果，又影响信息传播效果。 　　②主次分明。品名和标题的位置和大小要醒目突出，使消费者一目了然，在瞬息的时间内阅读广告内容，次要文字可小一些，文字编排要讲究大小对比、疏密对比，使之清晰好认，主次分明。 　　③化零为整。如果文字内容比较多，编排时，要把它们有秩序地组合起来，化零散为整体，按文字的内容和主次，集中组合在一处或几处，避免画面中塞满零乱的文字。通过化零为整的编排，可使画画主次分明，条理清晰，多而不乱。 　　④计白当黑。保持画面有一定的空白，空白对画面的形式感很重要，它表现出人们可以感觉到但难以说明的东西。设计时，空白空间本身也具有极大的感染力，它还可以使广告的主题更加突出，画面清晰，视觉舒服，容易记忆和识别。 　　⑤字行、字距、行距。无论横排或竖排，每行字数不宜排得过长，尽量减少眼睛上下或左右移动的距离，排得过长，阅读时容易疲劳，非容易串行，但是排得过短，也同样使人看了感到疲劳，因为它使人的眼球不停地移来移去，时间过长了不舒服。如以中文5 号字排列，甚个字的尺寸大约为 3.75mm～3．75mm，最佳排列为每行 20～26个字为宜。如果超过50个字，就会使人感到过长。在大幅画或者小宣传卡中，字数排列均应按上述比例关系来处理。字距，一般不应大于字宽的1／6，但也不可过于紧凑。英文字母如果出按中文5号字计算，每行字如果超过10cm长，同样使人阅读不便。一般由60个字母（包括标点及词距）组合的长度为宜。如果按词来计算，每行在 7～10个词为宜。倾斜排列文字一般不宜超过30度，超过45度的排列，使人阅读不便。 　　行距，通常大于字距，至少应是字距的一倍以上，行距清楚便于阅读，不易串行。合理的行距通常是字高的1／ 2至2／3。超过字高的行距，会使人感到松散。 　　字级，在报刊、样本、宣传卡等印刷品中的文字，要注意选择适当大小的字级。字级的选择取决于人眼导广告之间的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼与它们的距离在30cm左右。因此作为广告内文，以5号字最为常用。 　　字体，一幅广告画面中不宜选用太多的字体。通常有二三种字体并用，再加上字体有大小、长短、正负等变化，就会使画面很丰富了，不要为变化而变化，那样常给人一种杂乱、拼凑的感觉。 　　（2）文字与背景 　　当文字置入背景中时，有可能导致文字的清晰度下降，同时背景对文字的表达效果起着一定的制约作用。 　　①文字与背景的处理必须保持协调。尤真是对说明文字的处理，由于字体较小，字数又多，背景如果不能很好地衬托它，就会削弱它的作用。因此，背景不宜过于复杂。如果在十分复杂的背景上面安排说明文字，将会出现严重的干扰现象。在黑色背景上，有一排白色大标题字肯定是显眼的，但是换成小说明文字就不那么理想了，特别是光照下黑色油墨反光很厉害，要看清黑底上的小白字就很费力。而且遇到套合不准，就会使字迹变得模糊，令人难以辨认，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一个字、一句话也困难，只有报废重新制这块版。如果做阳字就可以省一些麻烦，浪费小一些。 　　②寻求对比度大的文字和背景。确定使用的是高反差颜色，而不是近似暗或者近似亮的颜色，例如，红和绿的搭配会让人眼感觉比较暗，因此要避免一起使用它们。 　　③用灰显检验颜色。为了检验两种颜色的对比度，将彩色转换到灰度显示。这种方法有时不是很有效，有些彩色时对比清晰的，而转换为灰色就不明显了，但反之一定成立，如果灰色时看文字与背景之间反差大，彩色的时候清晰度也一定很好。 　　④给文字加边框。如果设计中确实需要使用低对比度的文字和背景的组合，那么就要考虑为文字加上边框，达到突出文字的效果。 　　⑤避免共鸣的颜色并置。有些颜色的搭配本身就会让人感到反感或不安，如黄和红的搭配。所以要避免使用这些搭配。 　　⑥注意陷印效果。如果一定要通过内延或外缩的方式陷印，那么在将彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛对于文字的变形非常敏感，由于这两种陷印导致的文字变粮和塞满，或变细都让人看了极不顺眼。 （待续）