包装和品牌商标一样，是一种视觉符号，起着向消费者传递相关商品、企业信息的作用。品牌形象在很大程序上影响着企业形象的树立，包装则是提升品牌形象的有效手段。虽然产品的内在质量不能靠外观“遮丑”来骗人，但是毛毛糙糙的包装本身就可能让人对其内在的质量产生怀疑，更不用说树立良好的品牌形象。
一个成功的包装形象的设计，在视觉表现上具有鲜明的标志性，它在同消费者的沟通方面远远超过了单个商标的作用。它是规范化了的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体，它力求体现产品品质，力求强化人们的识别与记忆。良好的包装几乎成了高质量产品在消费者中间的通行证，它把产品塑造成为名牌，同时也向消费者灌输了一种对企业的信任感，从而成为树立企业形象的有力武器。
可口可乐包装中鲜明的红、白色彩，富有流动感的字体，简洁、明快的格调，以标志化的凝炼风貌，向消费者传达了一种高品位的品牌形象，使之成为国际通用语言，是产品包装中成功的典范。富士胶卷的包装上，红色圆形商标、白色底子再加上大面积的绿色，使红、白、绿三色相间，显得艳丽悦目，在消费者心中树立了高品质胶卷的形象。由此可见，一种产品的成功，固然离不开高水准的产品品质，但是如果没有精心设计的品牌形象并加以广泛、持久的宣传，是难以成功的。
从传统上看，包装的主要功能是保护商品的使用价值。在现代经营活动中，企业日益重视了包装的促销作用，特别是在塑造品牌形象、提高商品档次、引起消费者注意并加深印象等方面有着重要作用。由于越来越多的产品在超级市场或其他商店以开架自选的形式出售，包装承担了更多的促销任务。
目前，企业已意识到良好的包装设计是建立和传递企业形象的又一重要途径，且有助于消费者迅速辨别出本企业的产品，及时起到提示和刺激购买的作用。因此，鉴于产品包装诸多功能，开展产品的优良包装设计有着其十分重要的市场意义，这应是创品牌的重要事宜。
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