“用同一声音去说”
人类社会已经开始从“大众单向传播阶段”逐渐走向“分众传播阶段”，市场在不断地细分，目标消费群也变的越来越个性化。包装设计也不再被看成是一项孤立的、单一的的工作，而应当从企业整体营销策略出发，对包装设计进行整体性、战略性定位。这正是整合营销的精髓——“用同一声音去说”。从产品或服务的发展开始，到产品设计、包装，再到选定销售渠道，并运用各种促销方式，都要传递一致的信息，因为信息一致可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力，从而快速全面地在消费者心中树立品牌形象，这就是“1+1>2”原理。
“白加黑”感冒片，通过其崭新的广告创意，让我们知道白天服白片、晚上服黑片，这样白天可以不打瞌睡（白片中不含镇静剂“扑尔敏”），晚上又可睡得香。这是其整体战略的独到之处，也是它在众多同质化感冒药中脱颖而出的卖点。它的包装设计是怎样的呢？整个药盒“五五对半开”，左边是白色，画着一个小太阳，右边是灰色，挂着一个弯月亮，清晰地展现其“白”加“黑”的产品特点。这种传达一致信息的包装，出现在广告中也极强地增加了消费者对产品的记忆度。当消费者在药店看见这个灰白对开的包装盒时，自然而自然地在脑海里形成产品的功效，产生购买意识，当然这也少不了包装盒上三个大字“白加黑”的帮助。
当然，整体的营销策略下，需要有与其配套的包装设计的支持，一个好的包装设计诉求，也需要其它营销手段的协助，在整合下获得最佳效果。杭州牙膏厂买下了中央台“小喇叭”节目全年广告，又设计了一套“小白兔吃萝卜”的电视广告节目，与此同时，每逢开学前，设计一批“小白兔”包书皮送到小学生手中，又把“小白兔”生日定在“六一”，每年举行一次生势浩大的宣传。企业的整个营销传播活动都在传达着一致的声音，都在为树立一致的品牌形象服务，而包装设计正是其中最后一道，也是极为关键的一道声音：“我们就是这样，这样就是我们。”
上面两个案例都是体现了独特整体创意的包装设计，可在有的时候并不都能做到如此完美，这时怎样给消费者一致的信息呢？这就需要在CI计划指导下进行包装设计，即运用各种CI设计中规定的视觉设计要素，来保持视觉形象的统一性。自三个快捷、流畅而又极富行业特征的字母“IBM”形成CI典范以来，众多企业纷纷加入导入CI的行列，很快树立了品牌，提升了企业形象。CI是工业社会转入信息社会的需要，它规范并传递着一致的信息，包装设计正需要充分利用这些信息——它包括标准化的标志、标准化的辅助图形、标准化的色彩、标准化的字体设计等。特别是在进行系列化包装设计时，CI的导入使成组成套的设计，更显系统化、风格化，极大地加强了商品的认知度。当然在保持视觉形象的统一时，也要注意保持一定的变化空间，在共性中又要突显个性，设计出整体化下符合自身特点的包装。
每一事物都受它周围事物的影响，同时它又影响着周围的事物，正是在与周围环境相互联系、相互作用、相互影响中各事物在不断地调整、组合，以期待提高自己、完善自己，推动事物不断向前发展。我们的包装设计应该也必须，从整体营销战略出发，在CI指导下进行定位，与其它营销环节相互影响、相互配合，形成同一个声音。
21世纪，一个信息的时代，一个整合的世纪。面对急剧膨胀的信息，面对纷繁复杂的事件，怎样才能正确找到信息、处理信息、诉求信息？整合营销传播为我们提供了一种途径，一种切实有效的方法。在种途径下，包装设计作为关键一环，理应承担起应有的责任，这就是以消费者为定位核心，从整合营销的整体战略出发，给消费者一致的信息。这是整合营销传播下包装设计应做到的，也是能做到的。
（作者/武汉大学新闻与传播学院包装工程系 刘鑫）
《中国包装》
共有 网友评论