一、什么是伟大的品牌？

产品的固有名称已逐渐消失。
“可口可乐”是第一家到中国的外国公司，主营碳酸型饮料——也就是汽水。多年的品牌积累，人们已经不说“我喝可口可乐碳酸型饮料”，而是“我喝可口可乐”。同样，我们也已经习惯的称“劳力士”、“麦当劳”、“奔驰”，而不是 “劳力士手表”、“麦当劳快餐店”或“奔驰牌汽车”。品牌已经进入了我们的语言习惯，品牌存在于我们生活的每个环节。

什么是伟大的品牌？以下是北京名牌资产评估有限公司2003年中国最有价值品牌排行榜前10名。
海尔（530亿元）；TCL（267.12亿元）；红塔山（460亿元）；长虹（267.06亿元）；五粮液（269亿元）；美的（121.50亿元）；联想（268.05亿元）；解放（107.62亿元）；第一汽车（267.63亿元）；青岛（100.90亿元）。　　

2002年全球品牌排行榜前20名：
1、可口可乐（696.4亿美元）；
2、福特（204.0亿美元）；
3、微软（640.9亿美元）；
4、丰田（194.5亿美元）；
5、IBM（511.9亿美元）；
6、花旗银行（180.7亿美元）；
7、通用电气（413.1亿美元）；
8、惠普（167.8亿美元）；
9、英特尔（308.6亿美元）；
10、美国运通（162.9亿美元）；
11、诺基亚（299.7亿美元）；
12、思科（162.2亿美元）；
13、迪斯尼（292.6亿美元）；
14、AT&T（160.6亿美元）；
15、麦当劳（263.8亿美元）；
16、本田（150.6亿美元）；
17、万宝路（241.5亿美元）；
18、吉列（149.6亿美元）；
19、梅塞德斯（210.1亿美元）；
20、宝马（144.3亿美元）。　　

正如UT斯达康公司副董事长吴鹰所说：成功的品牌应该是人们在这一领域有任何需要时所第一想到的名字。

那么，如何才能做品牌，做伟大的品牌呢？

二、品牌的横向延展　

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——奥美创办人大卫 奥格威

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。——业务企划鼻祖史蒂芬金

品牌代表消费者在其生活中对其产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。——联合利华董事长Michael Perry

由此可见，品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与感受这三者的结合。

从经营者来看，有两点可以主观把握，即“产品利益点”与“企业核心价值”。产品利益点从根本上说是产品的质量，好的质量不一定就有好的品牌，它只是伟大品牌中不可缺少的一个重要因素；但好的品牌一定有好的质量。企业的核心价值观可以说是一个中间推动力，它将产品的利益点用品牌理念、品牌形象、品牌宣传等方法和手段去迎合消费者的消费体验，以取得信任度，将消费者的感受变成实际存在的东西——品牌价值。 　　人购买首先是量，然后是质，再有就是感。也就是认知、兴趣、需求、欲求、形象、涵义、价值取向引发的特点。如今的消费更注重的是意外效应、一见钟情，是非理性状态下的感性消费。 　　人之所以产生购买的欲望，首先是需要。所谓需要，主要指人对某种目标的渴求和欲望，欲望从根本上来说是一种心理现象。行为科学家通常把促成行为的欲望称为需要。马克斯曾指出：“实际创造一个对象世界，改造无机的自然界，这是人作为有意识的类的存在物的自我确证。（《1844年经济学——哲学手稿》）

亚伯拉罕 马斯洛在其《需要的层次》中也讲到：由最低级的需要开始，向上发展到高级的需要，呈阶梯形。可分为五个基本层次：生理需要、安全需要、社会需要（或谓归属和爱的需要）、尊重需要、（认知、审美）自我实现需要。他认为驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，而且这种需要不仅是生理的、而且是心理的。到了工业社会，就是形态追随情感。

通过以上分析，我们可以简单的将优秀品牌归结为：由信赖的品质、完善的服务及独特的形象所三者所构成的。若想成就品牌的光彩，必须传播品牌理念；塑造品牌形象；开展品牌行动；延伸品牌服务，只有这样，才能增加品牌的文化修养及历史积累，从而获得优秀的品牌。

50-60年代，企业之间的竞争完全是商品力的竞争，谁的质量好，谁就赢得了市场。80年代以后，“营销”一词在中国逐渐的普及起来，企业之间的竞争由商品力偏向到了营销力。进入这个世纪，随着市场竞争的不断激烈，产品利益点的差异、企业营销策略之间的差异已逐渐缩小。许多企业意识到要想创建优秀的品牌，必须立足在商品力和营销力的基础上加强形象力的导入、建设工作。

(待续)