1. 3 图形要素

　　包装设计是通过商标、色彩、图形、文字及装饰等形式，组合起一个完整的视觉图形来传递商品信息的，从而引导消费者的注意力。设计者借助设计因素所组合的视觉图形，应当以图形的寓意能否表达出消费者对商品理想价值的要求来确定图形的形式。也就是依靠图型拱托感染力［2］。当设计者选择图形的表现手法时，无论采用具象的图形、抽象的符号、夸张的绘画等，都应考虑是否能够创造一种具有心理联想的诱导效果。要做到设计的图形具备说服力，在图形的素材选择与具体表现时应注意：

1）主题明确。任何产品都有其独特的个性语言、设计前应为其确定一个所要表达的主题定位。它可能是商标，也有可能是产品、消费者或有寓意的图形。这样，才可以清晰该商品的本质特征与同类产品相区别。

2）简洁明确。在设计中针对商品主要销售对象的多方面特点和对图形语言的理解来选择表现手段。由于包装本身尺寸的限制，复杂的图形将影响主题的定位。所以，采取以一当十、以少胜多的方法运用图形，便可更加有效的达到视觉信息传递准确的目的。

3）真实可信。在图形的选择与运用上的手法很多，但关键的问题在于图形不能有任何欺骗的导向。带有误导行为的图形可能会短时让消费者接受，但不可能长久的保持消费者的购物行为。只有诚实才能取得信任，信任是产品与消费者沟通的感情基础。

4）独特个性。商品有了独特性才有了市场竞争力，包装有了独特性才能引起消费者的注意。所以，在设计图形的选择与表现过程中，体现图形的原创性语言，是包装设计成功的有利保证。

1. 4 文字要素

　　向消费者解释商品内容最为直接的手段就是文字。包装上的文字通常要表现：

　　商标名称、商品名称、单位质量与容量、质量说明、用法说明、有关成份说明、注意事项、商品厂家的名称和地址、生产日期和其它文字介绍等。设计者在这方面所要发挥的作用，就是如何使这些说明文字能够有效、准确、清晰的传达出去。从包装设计的基本原则上还要达到易读、易认、易记的要求。一般说来，包装上的文字，除了商标名称以外，其它所有的文字主要是本着迅速向消费者解释商品内容的原则来安排和选择字体。文字的字体设计在包装装潢中应遵守以下的原则：

1）按文字主次关系有区别的设计；
2）加强推销的重要性，考虑销售地区的语言文字；
3）不应因为文字的识别特性，而忽略其视觉造型的表达能力；
4）美术字与印刷字的区别与运用；
5）文字造型审美性的鉴别能力；
6）服从产品的特性并引起消费者的注意。字体设计在包装装潢中，要求既简明又清晰，同时还要有利于消费者的识别，以及排列、布局、大小，装饰等因素在字体设计中的重要性。

1. 5 造型要素

　　由于产品的本身差异，使得包装设计中的造型呈现出多样性。从结构成份与应用范围等方面区别，包装的造型设计（ 或容器造型设计）必须从生产者、销售者、消费者3 个不同的角度去理解。

　　包装的造型设计目的，主要是创造一种特殊的个性，在货架陈列中能突出并传达商品，但包装结构往往在技术上有几方面的限制，在设计时必须考虑到：

1）材料的特性。如生产技术、纸张的限制、玻璃、塑料的可塑性等；
2）装料生产线，即有什么样的装料设备；
3）封装生产线，即有什么样的封盖设备；
4）标签封贴生产线，即标签封贴的材料和设备。当然还有市场因素，总的来说包装结构设计取决于2 个方面，材料设备和市场。

　　由于造型多指立体设计因素，所以在设计过程中应对不同的体面、主次、虚实等加以分析，体现造型设计（ 或容器设计）给消费者带来的不同感受视觉、触觉以及心理。造型设计作为包装装潢中的重要组成部分，在体现其自身价值的同时，还要与其它要素相协调。在设计过程中要注意：造型与其它设计要素的主次关系；立体与平面的视觉效果相统一；包装与容器造型的同一性；发挥造型与容器设计独特的立体效果与触觉感受；造型设计要满足产品、运输、展示与消费的要求。

2 结 语

　　设计从生产商到消费者之间都必须有最佳的视觉传递能力，设计必须能回答所有消费者愿意提出的信息要求和内容。

　　设计是信息传达的工具，用最佳的信息传达这种方法会有效的影响其功能［3］。设计不是单纯的为了艺术，而是为了创造更多的销售机会。总之，造型作为包装设计中一个组成部分，其设计的方法与表现的手段与其它因素不同，将商标、色彩、图形、文字、造型等手段有机地结合到一起，才能创作出一件好的包装作品。

作者:郄建业
（河北大学）

信息来源:《包装工程》2005第3期