摘要：随着社会经济的发展，商品的销售方式和消费者的购物习惯都在改变。包装设计者应从市场出发，研究产品本身、消费对象和竞争对手等方面的资料，力求设计出的作品能传达出产品品牌特性、功能、质量、信誉、使用对象等独特个性，取得消费者认同，从而赢得市场。

     关键词：市场意识；道德诚信；品牌个性；以人为本；竞争；创新

    改革开放以来，中国社会发生了深刻的变化。今天，我国步入了全面建设小康社会、全面推进社会主义现代化建设的新时期，随着中国加入ISA，全球经济一体化的浪潮已扑面而来，越来越多的外国产品想抢占中国市场，更多的“中国制造”要走向世界。国际文化流通也正在形成。面对新的形势，商品包装设计者只有着眼中国社会发展的新特点、新情况，更新观念，与时俱进，才能设计出适应当前中国市场经济形势发展需求的商品包装设计。

    曾几何时，关于“一流产品，二流包装，三流价格”的情形令多少有识之士对中国包装业的落后状况痛心疾首，又有多少人为改变这一状况而积极奔走，多方呼吁。于是，在短短的十几年的时间里，从硬件到软件，从引进到研发，从借鉴到自主设计，中国的包装业得到了空前的发展。但在看到成绩的同时，我们也不能忽视存在的问题。

    首先是一些设计者的市场意识淡薄，设计中挥之不去的主观唯美情结。由于历史的原因，我国的包装设计教学起步较晚，相关院校在这一专业的教学体系中，培养出的专才还有很重的绘画型痕迹，设计出来的作品往往忽视了设计与绘画之间的本质区别，不能脚踏实地面对中国现状，脱离了市场实际，从而使自己的设计变成了一座空中楼阁，只能供自己欣赏。其次就是一些设计者缺乏创新精神，作品缺乏个性。走进超级市场，从琳琅满目的货架上不难发现，有相当一部分商品的包装具有相似的面孔，这些相近面孔的背后，正是我们一些包装设计工作者的问题所在。一些包装设计工作者时而大谈欧美风格，时而追随日韩潮流，盲目的崇拜，亦步亦趋的跟随，不搞自己的设计，不探索自己的路，久而久之就可能迷失自我。

    再者就是有的设计者缺乏道德责任感。恶意抄袭，虚假浮夸等不良现象时有发生，为了眼前的利益而做道德不齿、法律不容的事情。虽说只是极少数，但造成的影响却很坏。这些问题与我国社会发展对包装设计的需求不相适应，特别是一些设计人员市场意识、创新意识和法律意识淡薄的问题亟待解决。笔者认为，作为一个新时期的包装设计师，除有深厚的文化底蕴、鲜明的个性、广泛的兴趣与喜好外，还应着眼当前中国社会的特点，具备丰富的市场经验，以及在此基础之上形成的准确预测、判断的能力。面对激烈竞争的市场，坚持道德诚信原则，用理智战胜情感，一切的设计都应该从产品本身出发，从市场的需求出发。而一件好的包装设计作品，除了能给人以美的观感外，更是作为一个传达产品品牌特性、功能、质量、信誉、使用对象等多种信息的载体，它的终极目的不是为欣赏，而是为了销售；不是为了短期的利益，而是为了长远的市场需求。那么怎样才能适应中国社会发展需求，设计出好的包装设计作品呢？笔者从以下几方面谈点粗浅的看法，供商榷。

研究产品本身（发掘主体）

    一个基本的事实是，中国正在加快融入世界经济一体化的进程，而这一进程为中国企业带来的不仅仅是大量的商机，由于市场的逐步开放，更有汹涌而至的一匹匹久经沙场的“狼”。面对国外产品对民族产业发起的一波波强烈冲击，我们拿什么奋起反击呢？价位亦或数量？都不是。我们需要的是品牌。个性化的品牌是产品赢得市场的基础，而产品包装正是企业实施品牌战略中的重要一环。用辩证法的观点来看，世界上没有两件完全相同的产品。而作为产品的外在显现，包装设计应以反映产品的独特个性为首要，不同品牌的产品一定要“度身定做”才能恰到好处。所以在做产品的包装设计之前，“度”的过程不能缺少。

第一步是看。细致阅览客户为你提供的所有关于产品的

     资料，从中抽取、整理出有用的信息，如产品的功能、主要特点、消费对象、市场状况等，这样对该产品就有了一个大体认识。

第二步是问。

     准确地说是与客户进行深入沟通。从客户的角度而言，他会把他认为重要的产品信息告诉你。但这还不够，因为有些客户没有注意到的层面或他认为不重要的地方有可能正是包装设计的突破口。笔者就曾经遇到这样一件事儿。一个小酒厂让我设计几款酒的包装。为此厂长专门向我介绍了产品的有关情况，一一列举了产品的优点，并留给了我一大堆有关酒的荣誉证书、奖杯奖牌、领导与名人题词等资料。面对一大堆资料，我却找不出这种酒的包装设计切入点。于是我带着问题找厂长再次沟通，了解到该厂由于经济上的原因，暂时没有引进先进的生产线，在很大程度上还保留着传统的酿酒工艺，这个在厂长看来有点不好意思向外人提及的事儿，后来却成为了我包装设计的切入点。一个古朴地道、天然去雕饰的人格化产品呈现在我面前。由此可以看出，只有针对性地与客户深入沟通，才能发掘出自己想要的东西。同时在沟通过程中，还可以了解客户对产品包装设计的意见和看法。虽然他们的认识不一定全面，但都建立在一定的市场经验基础之上，值得借鉴参考。

第三步就是找。

     任何一种产品都不是孤立存在的，会有它的发展历程、演变方向等。比如白酒，它就有悠久的历史和深厚的文化，这是酒在人类历史长河中经过了长期的积淀所产生的精髓，是酒的共性，是其区别于其他产品的地方；还要进一步寻找发掘品牌的个性。还以酒为例，比如说茅台与五粮液，它们同属酒类。但它们的历史渊源，文化背景、制造工艺、口感品味却各不相同，表现在品牌形象上更是大相径庭。我们知道包装设计是品牌形象的一部分，每一款产品包装设计作品既要反映物质的共性，更多的还有品牌的个性。而这正是设计者所要找寻的内容，从而将“好”具体化、差异化。
 
     通过以上细致深入“度”的过程，相信该产品已经由最初的概念化逐渐变得具体而生动。设计者只有在此基础之上所设计出来的包装，才能真实反映产品的内容和特质，赋予其独特的个性与内涵，吸引顾客，引发认同，产生自我推销作用。

(待续)