标 志 设 计 的 语 言 与 教 学 武汉科技大学中南分校 夏 甸 清 任何艺术形式都有自己的语言。西方传来的芭蕾舞有它特殊的语汇，四肢轻盈舒展，更少不了脚尖上的功夫；中国的民族舞也有它东方的语汇，如杨丽萍的孔雀舞，独特的形体语言，被誉为东方的手芭蕾。艺术设计的语言非常明显的不同于绘画；标志设计的语言在艺术设计中更具特点——是以做“减法”称著，更简洁，更概括，更具有视觉冲击力！

一、标志的概念

     如果用一句话表达标志的概念，可以这样说：标志是“一种有特定含意的符号”。所谓“符号”，就是说：如同文章中的逗号，句号，问号一样，准确，简洁，明了。不论是以文字，还是人物，或动物，或植物等等为素材设计的标志，它们都应该是最简洁的最符号化的图形语言。所谓“特定的含义”，就是说：标志的释义是特定的，唯一的，不可变的，与标志一起是不可分的。标志大体上可分为企业标志，社团、会议标志，商标和公共识别标志。为了论述方便，我们以最常见的商标为主来进行分析和研究。商品标志——即商标，是商品品牌和商品生产者的象征符号。商标表达的意思和代表的企业是特定的，唯一的，丝毫不能含糊的。商标在一定范围内注册后受到法律保护。在国内销售的商品经国家工商管理局注册登记就可以了，如果是销往国外的商品，除在本国注册外，还必须在销往国或销往地区注册登记，才能受到当地政府相关法律的保护。我国著名的家用电器品牌——《海信》，就被欧洲一家非常知名的大型企业抢先注册，使得海信电器不能进入被抢先注册的市场，造成海信公司销售战略上的被动和经济上的损失，这是值得所有企业高度重视和吸取经验教训的。

二、商标的作用

      商标好像是一把双刃剑。

     一方面，它是生产者的象征，生产者通过注册商标，取得了合法生产商品的经营权。生产者以商标作为企业或产品所有者的形象对外宣传，使消费者认知生产者的产品，国家依法保护生产者注册商标的产品在市场上销售的合法权益，防止其他任何企业和个人侵权。经过生产者若干年的努力，他所生产的某一品牌的产品就可能成为大众熟悉的知名品牌，有的甚至会在长期的市场的激烈竟争中成为名符其实的世界名牌。

     另一方面，消费者也可以通过商标保护自己。当消费者买到不合格的产品，或者因商品使用等问题消费者的权益受到侵害的时候，完全可以依商标向生产者提出索赔，或向有关部门申请仲裁，直至通过法律诉讼，以保护消费者的合法权益。现代经济活动中企业之间竞争激烈，诸如产品的品质、售后服务、企业的信誉等，都是通过“商标”来体现的。生产者为建立自己的知名品牌而不遗余力，商标实际上是企业重要的无形资产和视觉形象。 “

     海尔”——这个中国妇孺皆知的家用电器的品牌，从一个中.小企业发展成为一个跨国公司，其商标的价值不知翻了多少倍！企业不仅要注重产品质量，而且，要注重品牌的宣传和保护。当你的品牌不被大众认知的时候，人们的眼球是盯着你的每一件产品的质量；当你的品牌被大众认知的时候，人们的眼球是在众多品牌中盯着你的品牌，他们不再注重你生产的每一件产品的质量，他们信得过你的产品质量！而你的产品品牌和质量的象征，仅仅是一枚小小的商标！由此可出商标在商品生产及销售中的不可替代的重要作用。

三，标志设计的基本要求

    标志在方寸之地要承载尽可能多的信息，又要简洁，明了，从设计上来看，是很不容易的。对于商标设计来说，要求很多，有的教科书中列了六，七条。我以为：概括起来，商标设计最主要的，最基本的要求有以下三条：

1、容易辩认，容易记忆设计标志是做“减法”，要尽可能的简化、归纳、概括，而且，还要有一定的信息量。每一枚商标的形象要有明显的不同于其他商标的形象特征，商标的外形与内涵尽可能的表现其准确特定的含意和生动的个性。要使人容易辩认，容易记忆。

2、视觉冲击力强标志不论是形象特征，还是黑白关系，色彩关系，空间关系的处理，或者是表现手法等等，要有极强的视觉冲击力，能吸引人的视线。

3、适应性好标志的设计要使它能适应各种制作方式。标志的使用范围很广泛， 不论是用于印刷，还是做成浮雕，霓虹灯，徽章等等，都应该没有技术上的障碍，而且，标志的形象不论在何种制作工艺条件下都应该准确，给人的感觉不能变。

(待续)