摘要：论述品牌的内涵、包装设计在品牌塑造过程中的重要性以及在现代商品市场中品牌塑造对包装设计的新要求。

     关键词：品牌；包装设计

0 引言

     近年来，我国商品市场发生了一些新变化，成千上万种商品涌向市场，市场的竞争逐步转化为品牌的竞争。包装设计作为传达信息，推出品牌形象的重要手段，在品牌竞争中起着重要作用。今天的包装功能已经从最初的保护功能和便利功能演化为促销商品的经济功能以及提升企业形象等社会性功能。因而，一些知名企业，总是千方百计地在包装设计上下功夫，反之，若一个企业忽视包装设计，将严重影响品牌塑造，无疑会受到市场的惩罚。因此，分析新形势下品牌塑造对包装设计的新要求显得格外重要。

1 品牌的塑造

1．1 品牌

    品牌包含质量、性能、使消费者满意的程度等，它综合体现为外在的商标到包装内在质量的满意度。在新的经济社会，品牌已不仅仅是一种对产品的视觉印象，更是商品生产企业或社会化团体为使自己的物质产品、精神产品以及团体本身被人们所认知、创立声誉、塑造形象、展示品位而设计的一个形象工程。品牌的建树就是在不断地完善这项工程。

1．2 品牌塑造的几个步骤

1．2．1 表现品牌识别 品牌识别是一种品牌区别
于其他品牌的标记，它意味着产品鲜明而独特的存在，是产品的一种特殊记号，一般包括文字和图案两方面的内容。每一个成功的商品品牌识别极度依赖具有创意的包装视觉形象设计，这种视觉形象设计又主要体现在包装平面设计上。

1．2．2 树立品牌形象品牌形象代表了企业形象，现代市场竞争不仅表现在商品内在质量、价格、成本上的竞争，当今社会，它还发展到更高层次的形象竞争上来，而品牌形象的具体化、标识化，则是对品牌的直接传播和推出。所以品牌形象的塑造从这个意义上讲就要依赖于包装设计的成功，消费者一般不能直接与公司本体接触，他们接触到的只是广告和产品，广告固然重要，但给消费者留下直接印象的只能是产品，广告的不可触性又决定了可给消费者留下公司本体直接印象的只能是产品。

1．2．3 强化品牌个性品牌如不强化个性，就无法在琳琅满目的商品中吸引消费者的眼光，“泯然众人”，其生命也不会长久。强化品牌个性的重要手段在于包装设计，运用优良的材料和成熟的技术，尤其是独具匠心的造型，诸如摄影、绘画、字体、图案、色彩、印刷等各种视觉传达手段的运用，即可强化品牌的个性。

2 包装设计及其重要性

2．1 包装设计的内涵

     传统的包装设计主要是指外观设计，即视觉设计，包括造型和平面设计。通过图形、文字、色彩的运用达到吸引消费者，让其迅速辨认内容物的目的。现代包装设计在传统包装设计的基础上，扩大了它的外延，即是：“为便于货物的输送、流通、储存、保护、促进销售等功能而实施的准备工作”。包装设计应是企业气质、品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。现代包装设计被大师们称作是一种“信念”，是企业理念、精神、产品外观、质量、广告传播形象以及识别形象等的整体体现。包装设计已成为品牌塑造、产品销售、企业发展是否成功的主要因素之一。

2．2 包装设计对塑造品牌的重要性

     包装设计随着包装功能的提升，也由原先的专事美化转变成一种设计战略，包装设计所包含的包装材料、包装结构、包装造型和包装装潢融合在整个产品的开发、生产和销售过程中，是产销一条龙中不可或缺的重要一环，因而任何品牌形象的塑造都离不开包装设计这个重要环节。

     要表现品牌识别，在包装设计时，首先要针对商品名称、规格、成分、用途与性能等加以提炼，通过包装装潢上的图案、文字及其色彩进行合理的表现，使受众者能在看见标识或听见品名的瞬间感受到商品实物和企业良好形象的真实存在。例如摩托罗拉公司，通过独特的M变形，使人立刻联想到世界上名牌手机的生产企业及其企业理念。

     众所周知，El本企业的产品之所以一投放市场，就能受到国内外消费者的热烈欢迎，除了其精良的内在品质和质量外，还缘于它一流的品牌形象的包装设计。平淡无奇的包装很难引起消费者的注意，而拙劣的包装还会严重影响人的购买欲望，导致商品滞销，从而使企业蒙受损失。

     树立品牌是不容易的，而要让品牌总是具有鲜活的生命力则更不容易，这就要求包装设计不断地强化品牌的个性。只有不断地强化品牌个性，品牌才能熠熠生辉。如可口可乐的包装设计，在装潢设计上采用红底白字飘带形字体，显示其热情、活泼、亲切的性格，打破白色玻璃瓶作为包装的传统思路，大胆采用绿色玻璃瓶作为包装物，开饮料包装之先河，显示出非凡的气魄和难以言传的特性，给消费者留下深刻的印象，正是利用包装设计强化品牌个性的极好典型。

(待续)