［摘要］ 商品文化是以商品为载体的各种文化要素的总和，它既是经济文化，又是社会文化，本文侧重于商品文化的经济文化特性，阐述了商品的包装设计应该营造商品文化的使用价值，营造商品文化的价值及文化附加值，从而提升商品的文化品味，艺术地增加商品的经济价值。

　　[关键词] 商品文化；包装设计；价值；使用价值；文化附加值

　　“营造”原是建筑上的名词，主要指建筑的“构造”、“编造”，本文用作动词，可理解为“经营”或“创造”。商品文化是以商品为载体的各种文化要素的总和，既是经济文化，又是社会文化。而包装设计中对商品文化的营造，它包括两层含义：指对商品文化要素进行选择、识别，融入到包装设计中；同时又指对于文化传统不明显的商品，人为造出文化来，两者和谐而统一。它主要体现在商品文化的使用价值、价值及文化附加值上。

　　一、营造商品文化的使用价值

　　商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们需要的某种属性。美国质量专家米兰博士指出：“质量即实用性”，指商品要有使用价值，所以包装设计应追求“诚信的包装是最好的策略”，即商品品质及设计要符合内容物的特性、档次，而不能用包装来误导消费者。目前，在日趋成熟和精美的各式各样商品的包装中，我们仍不难发现一些华而不实、缺乏诚信的包装设计。例如：某品牌的藕粉包装，其包装造型和装潢设计看起来都还不错，里面却放置着一大块白色泡沫塑料，其内放有两个造型简陋、质量低劣的空玻璃瓶，藕粉由数只小塑料袋包装着，加起来还不到外包装封面展示的容量的一半。这些对保护商品、促进消费都不起什么作用的大块泡沫塑料和空玻璃瓶，不但增加了不利于环保的垃圾，更严重的是使消费者对此包装的虚伪成分产生了反感。另外，还有包装装潢与商品不贴切、文字内容不准确、滥用广告语等一些不同程度地带有欺骗性的包装，在商场上也屡见不鲜。这些缺乏诚信的包装也许一时能迷惑了消费者而达到了销售目的，但失去的毫无疑问是更多的商机，更大的利益，因此，诚信服务是现代包装设计应遵循的基本法则。这不仅有利于树立商品和企业的形象与信誉，达到发展商机的目的，更有利于维护商业道德和秩序，使社会主义市场经济能更健康地发展，在商品贸易中扮演好自己的角色。

　　商品包装随着市场经济迅速发展起来不但起着包裹、保护商品的作用，还承担着积极宣传、推销商品的重任，人们往往通过它来认识商品，了解商品，商品的包装无疑就成为吸引消费者和打动消费者的关键因素，这样一来，如何做到诚信服务便成为包装设计必须重视和追求的目标。包装设计要做到诚信，必须强调以人为本，给人便利。具体讲，首先要从商品陈列、使用和回收的便利性上去设计。日本的三得利公司的易拉罐啤酒，饮完后可按其包装上的指示折叠，方便回收；其次是包装设计的规范性。商业有游戏规划，需要规范设计，包装上应有充分详尽的说明及验证数据，不应有虚假之词，国外的包装上会出现此类的用语：“请化冻后食用”，“请勿做其它用途”，“警告，内含果仁，请远离年幼儿童”。特别是商品走向国际化的今天，包装设计更加要求规范，用来避免不必要的麻烦；再次是公益性，80年代，英国包装上标有“孩子们对危险说不！”美国的包装上标有“杜绝毒品！”甚至将走失孩子的头像印在牛奶包装的侧面，这样做的目的是切实维护消费者利益，同时也成为商品的卖点。包装设计营造商品文化的使用价值的提法虽然较早，但在新的市场条件下，人们对它们又有了新的要求，它们是商品文化不可或缺的统一体，所以包装设计对商品文化内涵的营造，对于消费者能否享受“物美价廉”的商品，有着极现实的意义。

　　二、营造商品文化的价值

　　价值是指凝结在商品中的生产者的社会的必要劳动，但它并不等同于商品文化的价值，它与价格一般呈正比关系。商品的使用价值在于商品能极大程度满足消费者求新、求异、求名牌、求个性的心理需求。由于人们每天都有可能接触到大量商品，对包装再熟悉不过了，即使一个普通的消费者也能对包装的诸多功能说出一二。因此，对于包装的理解也就形成了一种概念，如果包装设计只是为了适应市场、适应潮流，势必会造成设计形式和手段的模式化、老化，也就不可能引起人们的兴趣。在竞争激烈的商品市场上，要使包装具有明显区别于其它产品的视觉特征，增强人们对商品的认识和记忆，更富有吸引消费者的魅力等等，都离不开图形和色彩的设计和运用。包装的图形与色彩的设计要做到真诚为商品服务，必须深入了解并把握产品、消费、销售等方面的内容情况，在掌握和运用好图形与色彩的基础上，力求达到准确的信息传达和良好的视觉传达。如：食品类包装采用令人垂涎欲滴的写实图形和鲜亮的色彩，直截了当地将商品的内容传达给消费者；儿童用品包装常常用富有情趣的卡通形象及较鲜明的色彩来传达信息，吸引孩子及家长；而药品类包装则大多采用较抽象、简洁的图形和色彩来表达科学、严谨、有效等内涵，给病人以信任感和良好的心理反应。所以，包装设计表现在商品文化上就是消费者追求商品的“新、名、精”。

(待续)