长年来，品牌包装设计师甚至品牌所有者发现，大部分消费者是在面对产品时，立即从事购买决策。在今日供过于求的竞争市场下，消费者面对产品时，都有大量选择的机会，美国华尔街期刊在《消费性产品决战陈列柜位》一文指出，消费者在超级市场可选择商品超过10万种，要在多如牛毛的品牌中让消费者青睐，行销手法得更推陈出新才行。
以通路来说，要争取有限的零售柜位，势必得面对更多的竞争条件。例如，厂商在7-11上架，必须支付巨额上架费，其它强势超商或仓储公司亦然，销售业绩良好的百货公司柜位如Sogo忠孝店，更是一位难求。
在通路争着亮相，跟各路人马争地盘的目的，无非是要个容易露脸的位置。产品有机会漏了脸，如果能有诱人的包装，势必更能吸引消费者目光，因此在行销4P中得更注意第5P，即包装 (package)的影响力。
如何让厂商产品在陈列时显现特色，让消费者一眼认出，进而试用购买，显现产品包装设计之重要。但仔细观察超市，几乎所有产品包装设计都是千篇一律，相同形状、大小、颜色，看不到独特性的产品
包装设计。
任何3D动画师都会告诉你，产品要突出，一定要让产品看起来不一样。如Toblerone三角形巧克力包装、Heineken绿色酒瓶、瓶装可口可乐，这些国际知名品牌推翻一般包装规则，造就崇高地位。可是有些成功品牌创新包装设计之时，却是经过行销人员多方的讨论才能从重重的反对声浪中脱颖而出。
为何在消费性产品市场，创新被认为是必要的策略，但反而受到行销人员排斥，主要原因是行销人员是风险回避者，只追求短期利益。所以有很多新产品与新包装设计在观念初期就胎死腹中。行销人员深怕消费者会对于任何新的东西存疑，不敢放心购买。由于多数保守的消费大众结合行销经理，不愿尝试一些创新产品，使消费性产品市场与汽车业充满「我也是」(me-too)的产品、产品线延伸及少许产品改变的产品。
事实上，市场上除了保守的消费者以外，仍然有创新的消费者，他们喜新厌旧，勇于尝试新观念与突破性产品，可惜，大部份的公司仍然是保守的。
英国Charter Institute of Marketing多年前做调查，发现33％受访者相信创新能为公司建立策略性的竞争优势，但是有42％受访者同意他们公司的企业文化是不鼓励创新的。以上研究结果显示，当创新过程还未深置企业文化前，仍有一段漫长的路要走。
三角形巧克力在1908年推出时，与40年前在薄荷糖中间挖洞的设计一样，在当初提案之时，都被认为太困难、风险太高，但是因其勇于创新造型包装享誉至今。敢于创新的公司，通常会享有跳跃式业绩的成长。
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