[摘要]  加入世贸组织以后，商品竞争变得更加激烈。包装设计也必须对世界各国的文化及其文化背景加以关注，并对商品出口国家的相关法律、法规作充分的了解，这对于增强产品国际竞争力，突破文化与技术壁垒，抢占国际市场具有至关重要的作用。

    关键词：包装设计；出口商品；竞争力  
 
    多年以来中国出口商品大多数仍采取价格竞争即低价出口的策略，以期赢得一定的国际市场份额，随着对外贸易的发展，其不利影响逐渐显现。从长远来看，要牢固地占有国际市场，除了提高内在的质量、技术外，包装设计对增强出口商品的竞争力也起着重要的作用。

1  包装设计力求尊重他国文化，突破文化壁垒

    由于世界各国的历史渊源不同，其文化形成的内涵也有着巨大的差异。不同的地区和种族有着自己独特的文化定位——不同的文化符号、图腾崇拜、文化禁忌等。而我们这个时代又正处于一个飞速发展的信息时代，世界仿佛变得越来越小，各种文化的撞击、交融显得异常的活跃。作为文化流通最活跃的要素之一——商品包装，就扮演着及其重要的角色。

    因此，为出口的商品设计包装，应充分了解输入国的文化及其背景，并反映在包装中，这对提高产品国际竞争力，促进销售具有不可估量的作用。全球最大的饮料品牌可口可乐在风靡全球的同时，并没有一味传播美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之，因地制宜的策略。

     可口可乐的包装——世界范围的红白颜色到了阿拉伯(中东)却要改在当地象征生命与吉祥的绿色。而在中国继2002年春节期间采用大阿福包装后，每年的春节都会推出以中国农历的12生肖年为主题的贺岁包装，充分挖掘中国民俗文化，提高品牌亲和力从而吸引消费者。它山之石，可以攻玉，我国的出口产品包装设计，也应从几个方面把握好他国文化内涵以及它的外延形式，以增强商品的国际市场竞争力。

  1．1  色彩

    色彩是影响视觉最活跃的因素，人们对色彩的印象通常是影响感观评价的第一要素，据国外相关机构的研究表明：色彩能瞬间进入消费者的视野并留下印象，而这第一印象占决定购买过程的60％。成功的包装设计在色彩上不仅要满足一般性美学的要求，更要满足消费者对特定商品文化属性的心理需求。色彩可以造就的一种潜在的文化归属感，影响并左右着人们的购买决定。在产品包装设计前必须了解该国人们对色彩的理解，掌握他们的偏爱与禁忌及其历史渊源。在20世纪80年代美国营销学教授劳伦斯对中、美、日、韩等4个国家进行了抽样调查研究表明：不同的国家对同一色彩有着不同的审美感觉，如灰色在中国的感觉是廉价的，而在美国是昂贵的、高质量的与可靠的。

  1．2  图案与文字图形

      文化差异的另一个体现是在对图案的感知上，西方人对图案的感觉和中国人是不一样的。同样一种图案，在我国可能是吉祥的，在西方就可能是凶的。仙鹤在我国是美好与灵性的代表，但在法国却是蠢汉和淫妇的代称。我国文字“福”与“蝠”同音，因而把蝙蝠作为福气的象征，但在美国蝙蝠却是和恐怖、死亡联系在一起的。因此，在采用各种图案来进行包装设计时，一定要弄清商品进口国消费者禁忌，避免产生误会甚至引起纠纷从而影响销售。

    文字的设计在包装上的应用也非常广。正如我国包装使用甲骨文及书法等表达文化与传统，外国文字图形的设计同样也是千变万化的。欧洲的包装设计学家伏尔凯特曾指出：“中国出口商品包装的一个明显弱点是不能正确使用西方的文字和字体，使包装的最终效果出现了一种非专业感。而这种非专业感只能使消费者对包装产生不信任感，歪曲形象，降低商品身份。”针对不同的产品，每一个目标市场国的消费者都有对文字及其排版的喜好和特殊要求，进行字体设计时要有针对性和适应性。

1．3  翻译的准确性

    准确的文字翻译将表达的内容翻译成目标市场国的语言是建立信任感、正确传递信息的关键之一。翻译中应考虑到语法、习惯用法以及意译等问题。例如关于“生产”的说法一般有：“MADEBY”、“FRODUCEDBY”、“BREWEDBY”。不同商品的生产要用不同的词。“MADEBY”适用于经过机器加工的商品，如仪器、器皿等用品，“PRODUCED BY”，则用于饮料、糖果、饼干、罐头等食用商品。而酒类的生产应译为“BREWEDBY”。梧州市某肉食制品厂猪肉腊肠包装上，“名师制作”的“名师”被译为EXCETLENTCOOKER(名锅)。此类令外国人认为我们水平不高、要求不严的翻译错误特别令人遗憾。

(待续)