[摘要]  包装设计也因时代的变化而改变。本文通过对消费者消费习惯、购买动机的分析，消费者消费心理活动分为求实、求新、求美、求利、炫耀等，不同的心理活动采用不同的包装定位、造型、色彩设计方法，以适合消费者的心理需求，促进商品销售。

    关键词：包装设计；心理；消费；商品

    21世纪是一个科技飞速发展，社会不断变革的信息时代，人们的思想观念、生活方式、消费习惯也发生着根本性的变化。与人们生活紧密联系着的包装，也因时代的变化而改变。包装是商品的信息载体，是商品与消费者直接见面的视觉形象，比起其它广告来，更容易吸引消费者的注意力。从消费心理方面来看，在人们的记忆中，语言信息量与形象信息量之比为1：1000，即用实物和包装的视觉形象来介绍商品的特性，比用抽象的概念说服力要强得多，真是“百闻不如一见。”由于人们购买行为是由人们的心理动机引起的，而人们的心理动机又随着社会的发展、市场变化、经济状况、审美观念的变化而发生改变。包装设计要适应这种变化，不仅要考察消费者的消费习惯，而且要动态研究消费者的购买心理动机，使包装在不断调整，不断优化中日益完善，更好地满足消费者的心理需求，架起商品与消费者之间的桥梁。

1  消费者的消费习惯分析

    习惯是一种由子多次重复而巩固下来的自动化的完成行为的方式，消费习惯是在习惯心理基础上的经常性的消费行为，消费者对一商品引起注意，产生兴趣,引发联想，唤起欲望，通过比较，实现购买，通过消费，对商品感到满意，使消费者逐步形成习惯性的兴趣、购买和消费，从而促成消费者消费习惯的形成。

    在中国，消费者都有一种节假日、双休日消费习惯，如中匡传统节日：元宵节、端午节、中秋节、春节、元旦节、五一节、六一节、国庆节、重阳节等，而欧美洋节如感恩节、情人节、圣诞节等。由于人民生活水平的不断提高，节假日给消费者带来一种欢乐气氛和一种休闲方式，给商家带来一种促销的机会，所以人们在节假日都有一种重点消费和特别消费的习惯。

    人们消费习惯是由人们的气质类型决定的，古希腊医生希波克拉底对高级神经活动和气质类型进行了研究，把消费者分为4种气质类型的人，每种气质类型人消费习惯是各不相同的。

    1）胆汁型(兴奋型)：好冲动，情感发生快，强烈而持久，动作迅速而强烈，性情暴躁，易怒，情绪不能自控。在消费习惯方面，表现为积极，易受包装影响，情绪激动，行动干脆。

    2)多血质(活泼型)：情绪不稳定，情感的发生迅速而易变，活泼好动，情感体验不深，但很敏感。在消费习惯方面，表现为活泼、敏感、面对众多商品及其包装，情绪多变，决定下得快，主意改变更快。

    3)粘液型(安静型)：情绪沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露，动作迟缓，易抑制，沉默寡言。在消费习惯方面，表现为自制力强，深思熟虑，不受商品及其包装的诱导，不受他人的支配，行动较慢。

      4)抑郁质(抑制型)：性情脆弱，情感发生缓慢而持久，动作迟钝，柔弱，比较平静。在消费习惯方面，表现为动作迟缓，胆小，对商品及其包装反应迟钝，忧郁，深沉，悲观，购买商品时疑心重重。

2  消费者购买心理动机分析

    消费者购买商品时，经过对商品的认识，情绪反应，意志决策3个动态过程，才能决定购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望4个阶段，情绪反应过程包括比较和依赖阶段，意志决策过程就是促成购买行动的过程。下面将分阶段加以说明。

    1)注意阶段：消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。有目的的；肖费才有意注意所需要的商品，此时，商品包装的视觉冲击力尤为重要，成为吸引消费者的第一条件。

    有一类消费者无目的进入商店，或是有目的想购买A商品，但被B商品所吸引，对B商品产生兴趣，商品包装的视觉冲击力也同样重要，所以此阶段包装设计必须图案鲜明、文字突出、色彩醒目，使消费者在短时间内被商品所吸引，留存深刻印象。

    2)兴趣阶段：由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异。有的喜欢粗犷，有的喜欢细腻，有的喜欢古朴，有的喜欢豪华，有的喜欢中国风格，有的喜欢西欧风格。此阶段包装设计针对不同的消费者，从色彩、造型、文字、图案等方面着手构思，设计出满足不同消费者兴趣的商品包装。

    3)联想阶段：具有新奇感、特色感、优美感的包装易诱发消费者的丰富联想。所以，包装的形状、构图、装饰、材质等要素要求新、奇、美，从而组成富有想象力的画面，使消费者易于联想。

    4)欲望阶段：通过视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者，以优良的品质、合理的价格、使用方便、造型优美等特点，打动消费者的心，刺激消费者的购买欲望。

    5)比较阶段：把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者，便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经过此阶段后，再决定是否购买。

    6)依赖阶段：商品包装力求使消费者对该商品产生依赖感。老牌、名牌商品的形象、优质产品标志、质量认证标志、实事求是的说明书，都可以增强消费者对商品的依赖感。

    7)行动阶段，历经以上各阶段，消费者才决定购买商品，从而实现购买，进行消费，完成消费过程。

(待续)