上世纪八十年代左右，确切的讲是七十年代后期开始，当CI热在日本风靡一时的时候，在美国就开始大大降温了。有学者从理论提出：CI理论是"从里向外"的思维方式，是从企业的角度出发，而非从消费者的角度出发，与市场营销管理观念发展的趋势① 相悖，因而不可避免带有时代局限性.纵然CI的发展在世界范围内几经潮起潮落，甚至也有人把它视为过分炒作的经济泡沫，但我认为随着对CI系统认识的深化和管理的科学化，它将对企业管理发挥越来越不可掩盖的作用。以可口可乐为例，原来企业非常注重产品的统一形象以及随着产品传播的美国文化。这种停留在推销观念②的以企业核心的思维方式也正在酝酿着变革。现在企业认识到满足消费者需求是企业的终极目标，于是更注重将企业文化和不同市场的文化相融合，更注重市场营销观念的导入。
不妨一起来看看可口可乐公司这几年在企业形象上的动作：2002年公司在中国市场推出泥娃娃"阿福"的新形象。阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着"龙腾吉祥到，马越欢乐多"的对联展开共迎新春。2003年公司沿用"阿福"形象，把阿福带到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现"可口又可乐，羊年喜洋洋"的对联。浓浓的中国味和"阿福"的形象就深深的刻在消费者心中。这无非是企业认识到不同地区消费者拥有不同的文化背景和喜好，特别是在中国消费者对吉祥、热闹、合家欢的渴求心理。因此公司从原来一味以企业为核心，传播其美国文化到逐渐淡化美国情结，转而更关注消费者的心理需求。广告风格的转变是这一趋势最明显的表现。
第三 从国际化到本土化
一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。此次可口可乐"换装"最显著的特征就是其新中文标识的推出，新中文字体结合原英文斯宾塞字体流线型的特点，使中英文字体在视觉形象上达到统一。再回顾一下可口可乐在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动：如中国2001年7月申奥成功，可口可乐为此特别推出奥运金罐：金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛，长城等元素和一些运动画面；2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适面世。2002年推出"阿福"形象，再到今年新中文标识的横空出世，无不体现可口可融入地方文化，从国际化到本土化的发展趋势。与此同时在不同市场，公司也在策略上作了相应调整。集中反映在不同国家广告语上：在美国本土，广告口号是"无法抓住这种感觉"；在日本市场是"我感受可乐"；到意大利则变为"独一无二的感受"；在智利又变为"生活的感觉"。广告信息始终随着具体的时空情调整，始终以当地文化形态作为出发点。从国际化到本土化的CI设计趋势正在被越来越的公司所认同并运用于自己企业的形象之中。特别是经济全球化的今天，随着跨国公司把其业务扩展到地球的每个角落，纯粹的传播自己公司的理念和观念的方式已经不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。
第四 从盲目炒作到趋于理性
CI上世纪八十年代传入中国，九十年代随着太阳神等企业在运用上的成功顿时成为最时髦东西。各种企业也纷纷导入CI系统以期带来企业的腾飞和丰厚的利润。进入新世纪，曾经的明星企业再也不复当年，启用了CI系统的企业也发现并不如他们所期待的那般具有让企业起死回生的神奇魔力，人们开始进入全面的怀疑企业形象系统时期。更有人提出CI系统不过是泡沫。的确，过分的强调和高估CI系统对于整个企业发展的作用是有失客观的，特别是当CI理论还在起步阶段，有待发展和升华的时候。把CI纯粹理解为视觉系统，希望依靠设计师设计几个标准化的图形，弄一个CI手册就能对企业的管理起到很大的作用也是不正确的。只有在科学认识CI是什么的基础上，从VI 、MI 、BI三个方面入手，从企业的决策层抓起，结合公司品牌战略，营销公关策略和企业文化立体的来完善CI形象才能够达到效果。
注释：
①市场营销管理观念发展趋势：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。
②推销观念：生产能力过剩的企业采用推销，促销的手段，目的是销售他们的商品，而不是生产市场需要的商品。
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