随着报业市场的日趋开放和完善，国内新闻媒体之间竞争日益激烈，报业竞争已经上升到营销层面，从注重内容到注重影响力，从注重规模到注重品牌。报纸规模扩张而效益低下的粗放型经营显然已经走入死胡同，报纸只满足于覆盖率和注意力已经不能适应市场发展，对自身影响力的培养构建成为报业的主攻方向。以笔者在纸媒体从业的20多年经验认为，报业如何运用影响力这个极具价值的无形资产，构建市场竞争优势，今天显得尤为迫切和意义重大。
报纸影响力内涵及要素
影响力的提升是遏制当前不计成本恶性竞争的有效选择。报纸的盈利模式核心是有效传播，也就是能够创造经济效益的传播。报纸的影响力一方面受内容及其传播方式决定，另一方面受发行渠道也就是读者获取的便捷性决定。报纸必须影响有影响力的人，影响广告商青睐的人，才能真正体现影响力的本质。报纸影响力包含有四个要素：即内容结构、人才结构、运作能力和受众质量。 1. 内容结构
报纸的影响力关键在内容，即所谓的内容为王。新闻内容又可分为必读、可读和选读三个层面，有影响力的报纸着重提供的应为前两种内容。如天津《今晚报》在日常规发行量60万份基础上，不再单纯盲目追求扩大发行量，而是保持适度传播规模，瞄准主流读者群多次调整版面，委托专门调查机构对《今晚报》所有版面进行受众调查分析，增加读者喜爱的新闻版面，去掉一部分读者不喜欢的专副刊，此举既调整了报纸的内容结构，使之更适合读者的口味，又没有增加成本，不失为扩大报纸影响力的一招妙棋。为提升报纸的整体形象，整体提高报纸广告质量，《今晚报》从2007 年9月6日起实行全彩印刷，大品牌广告明显增多。 2. 受众质量
报纸能够组织和建立起怎样规模和质量的读者群体，决定其市场地位。有影响力的报纸应该争取主流人群成为自己的读者。这个人群有四点特征：掌握消费的话语权；掌握管理的话语权；掌握知识话语权；掌握时尚话语权。天津《城市快报》虽然发行量在同城媒体中不算靠前，但是，《城市快报》因其前身是《天津青年报》，故在年轻人当中有相当影响力，据央视读者调查报告提供受众分析，中青年大专以上学历的读者高居同城媒体之首，招聘、培训等与年轻人生活密切相关的广告有很好的宣传效果。 3. 人才结构
报纸影响力的核心是人的能力，报业是智慧密集型的产业，是会办报的人、懂经营的人、善运营的人三种人才形成的合力。
4. 运作能力
随着报业市场化和产业化的深入，报业企业与其他行业在经营领域的合作不断增多，合作形式日益多样，在资本层面的合作，意味着信息市场的主导者已经不再是信息资源的掌握者，赢得竞争优势，取决于在多大程度上对资源整合和运营的能力。
决定报纸影响力因素有传播的公信力、差异化、精确性和营销四方面。影响力并不是一个简单的口号，也不是一个简单的指标体系，它是一个科学的、全面的评估体系。针对不同的对象，影响力指标会进行不同的组合。除了覆盖率指标外，还要考虑受众的稳定成熟、公信力、性价比以及广告目标受众与媒介受众的吻合程度、媒介的品牌价值等多方面的指标。
品牌营销提升报纸影响力的途径
品牌造就信息差异、认知差异、情感差异。报业的品牌营销就是将报纸的品牌在向读者提供满意的过程中，形成认知差异和情感忠诚，同时实现报纸的市场价值。
1. 转变办报理念从“报纸经营”向 “经营报纸”转变
现代报纸的品牌营销，从本质上看是传统的“报纸经营”向现代的“经营报纸”的观念转移，它是报纸经营理念的一个质的转变。报纸经营是经营报纸的一个环节。传统的办报理念，强调报纸内容的经营，是以采编为中心的“传者”导向，采编与广告脱节，存在很多弊端。
经营报纸使用经营的理念和方式运作整体报纸。按照经营规律实现内容、广告、发行之间的互动，围绕统一的利益驱动运转三个环节，是“受者”导向的整合营销的经营理念，其根本点是整体设计上的效益原则和具体操作上的互动原则。整体设计上，一定的内容结构对应着一定的读者结构，一定的读者结构对应着一定的广告结构，提高广告的阅读率；具体操作上，内容、广告、发行有机互动相互配合，其中一方面动作，其他两方面有机呼应，适时调整。 2. 转变运作原则，新闻和经营分开又互动
“报纸经营”的原则是新闻和经营两分开各自为政。而“经营报纸” 突出的是有机配合的互动原则，在办报经营分开操作的前提下，互动运作整体报纸。其一，广告向内容“倒推设计”，根据报纸需要开发广告品种，寻找目标读者群（包括核心读者和延伸读者），再根据目标读者的需求设计不同层次的内容，这样的产品设计容易受到广告商青睐。“广告倒推”的关键是准确把握市场信息反馈。其二，内容向广告正向拉动，广告商实际上利用的是产品内容对读者的影响力，广告商希望报纸的读者群与自己的目标群趋于一致。读者需求并不是单一的而是交叉的，因此内容设置必须瞄准读者的复合需求，版面编排也不能过分机械分割，而是区隔前提下的有机组合。 3. 转变操作模式，三驾马车互为龙头
内容牵头，发行广告配合。如果一个新闻策划和热点专刊既有关注度又有开发潜力，就可以组织相关区域和人群进行有针对性的营销，引导广告，扩大发行。
广告牵头，内容发行配合。当需要重点开发行业广告时，尤其是在举办专题营销活动的时候，可以在内容上跟进报道，在发行上跟进服务。 发行牵头，内容广告配合。报纸在重点开发某个区域发行市场时，在内容上应增加贴近这个区域的读者需求的成分，广告也要针对这一区域的特点调整策略和营销方式。 提供价值服务占领市场高地 发行和广告是报纸的两条生命线，被报界称为两大高地。对于这两大高地的占领，是报纸生存和发展的基础。报纸的品牌营销必须建立在为目标读者、广告客户提供价值服务上，实现“差异化”和高附加值。
1. 控制发行终端
报纸的发行渠道和售卖方式，也就是读者获取产品的便利性，在决定读者忠诚度方面占据50%的比例。目前，大多数日报都是自办发行，对发行终端的控制一方面由网络密度决定，另一方面靠增值服务，网络的编制靠资本，而增值服务则起着决定性作用。报业作为服务业的一种，服务就是生力军，发行渠道的建立是服务，让渠道为读者提供价值，靠的是服务意识和水平。比如《南方都市报》和《城市快报》与便利店联合，报纸进店，开价售卖，提供获取便利。《今晚报》发行员不仅送报，还代收旧报，送菜送酒上楼业务。《每日新报》开通新帮办热线，这些都是通过人性化附加服务，增加亲和力，非渠道意义上的增值服务是控制终端的有效措施。
2. 开发广告市场
随着报业市场的细分，广告商越来越注重自己目标群与报纸读者群的一致，也越来越注重报纸的有效阅读率。因此，报纸对于广告的吸引，单靠传统拉广告已经不适应，必须精确开发广告市场。首先，报纸定位及内容设置必须参照广告市场的特点进行统筹，使广告内容与新闻内容在吸引读者上有复合性和互动性。其次，对广告客户要进行“顾问”式服务。《南方都市报》和《天津日报》都设置了“客户服务”专职人员，对广告市场和目标客户进行精确的点对点式服务，及时掌握他们的意见、诉求，以随时调整经营思路。这样不但凝聚了目标客户，也有效开发了潜在客户。
报纸影响力取决于报纸定位、服务细节，更取决于领导者与时俱进的观念创新和报社全员的执行力。
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