报纸不死 内容为王

    2005年，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的时间表："到2044年，确切地说是2044年

    10月，最后一位日报读者将结账走人。"恰在此时，我国报业在某种程度上呈现出颓势，无论是媒体受众、还是广告收入都在日趋向网络媒体集中。

    事实上，"报纸消亡论"在历史上几度泛起，几度沉寂。当广播、电视相继出现时，报纸就两次被判"死刑"。美国加西亚媒体集团首席执行官马里奥·加西亚说："人们总是长篇累牍地谈论一种媒体的出现将取代之前的媒体：先是书籍取代布道，然后是报纸取代书籍，广播取代报纸，而电视则将消灭其他所有媒体。实际上什么也没有发生。"这一次，网络传媒来势汹涌，报纸的命运会如何呢？

    如果说，有些困难是在报业发展中必将遇到的，那么，作为起步早、成熟度高的美国报业可能会先于我们碰到这些问题。事实证明，早在几年前，他们就感受到网络的挤压，并在积极寻找出口。总之，为了拥有未来，报纸必须作出改变已成不争事实。放眼世界，反观国内报业，我们也许会得到一些启示。

    报纸会死吗

    传统报业是以采编环节为利润重心的完整价值链，互联网介入后，它被拉长了，利润向外围转移。譬如，报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报业内容生产和传播的链条拉长，利润重心悄然下移，报纸某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。

    作为"内容为王"的产业，谁掌握了内容资源优势，谁就掌握了主动权。如今，报纸内容生产能力依然非常强大，同时拥有一个多年形成的记者队伍和完整的对内容审查、过滤机制。新兴的互联网媒体虽然在技术上领先一筹，但是在内容上却依然不及，这也是为何目前互联网媒体虽然发展极为迅速，但是仍然无法在短期内赶超报纸的原因。搜狐首席执行官张朝阳坦言，在我国，经过十年的市场竞争，如果说互联网对报纸有某些方面的取代，就是对渠道的取代。它在渠道上占领了年轻人的市场，而内容的提供者还是报纸。

    新传媒时代，与报纸的生死密切相关的是---在报人眼中，报纸是什么？张朝阳曾经这样表达过对媒体的理解：其构成有二--渠道和内容。随着传媒业的发展，这一产业最终只会剩下三个主要的角色：内容提供商、渠道运营商、终端消费者。由此说来，报业的纸张绝不是新闻纸。报业的本质和搜狐网、中央电视台的本质是一样的，其核心竞争力是能够为受众提供所需要的多样化、多层次、多方面的内容，同时提供建立在内容需求上的增值服务。新闻集团(News Corp.)主席鲁珀特·默多克说："我一直认为杰出的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都将是媒体王国里的国王……我们所处产业，每一波新技术涌来，都会促进旧时代的提升。每一种新式媒介都会激励他们的前辈变得更有创造力，与消费者更为贴近。"

    的确，在技术创新方面，互联网对于所有媒体都是开放的，任何的媒体都可以利用它产生新的传播方式。同时，互联网极速扩大了传媒消费的市场。与历史任何一个时期相比，人们对信息需求量更大了，分散度更高了，购买力更强了，广告市场或者传媒整个产业规模也会越来越大。

从这个意义上说，传统报业不但不死，而且可以期待一个持续的增长。问题是，报业要如何认识自己的困境，找到一种靠这个庞大的读者群挣钱的方法。

    渠道的转型

    现在，很多报纸在谈转型，有学者认为，转型不是把报纸电子版放到网上，放到手机上，而是整个赢利模式，组织架构，人才结构，运营流程都要全方位的调整重组改造。从以报纸为核心变成过渡阶段的"双核心"，进而完全以互联网为核心。

    事实上，从1995年开始，美国报业就在发展网络，他们思路也是先办报纸后办网络，仅仅让一部分内容流到互联网上。2000年前后，美国大报业集团开始反思：为什么我们这么早上网，这样有影响力，同时花费了大量资金，却最后遭受到新生专业性网站的威胁。2002年，美国报业形成普遍共识，认为问题的症结在于网站运营模式。

    据统计，目前美国本土160种主要报纸都已提供电子版。电子版可以在瞬间将报纸所有内容下载至硬盘，每月费用绝对低于邮订价格，如电子版华盛顿邮报每全年订价120美元，而纸质版全年订价要180美元。

    电子版不仅在版式编排上和传统报纸完全一致，还增添了改变字体大小、保存以往报刊和字句搜索的功能。现代读者希望随时随地即时获取最新资讯，电子版报纸就迎合了这种口味。美国一项调查显示，21%的网络使用者已由阅读传统报纸改为阅读网络电子报，72%仍然维持阅读传统报纸的习惯，剩下的7%则是两者都读。据报道，美国报纸发行量核查机构在2003年1月已经批准《华尔街日报》将收费的电子版也纳入发行量统计。当然，只有一次性付清年费的用户才被计入发行量统计，且这些用户不再订阅印刷版。

    此外，报社还对检索提供付费服务。如点击《今日美国》网站上本报印刷版，就可以免费阅览过去两天内报纸各版的内容。点击检索程序，就可以查阅两天以前直到1987年4月该报的所有资料。这些资料的标题和摘要是免费的，如要获得资料全文则要付费，每篇2.5美元。也可以购买阅览票，日票4.95美元，可选10篇；月票14.95美元，可选100篇；年票 99.95美元，可选1200篇。

    新闻集团主席鲁伯特·默多克曾就"报纸产业的未来" 发表演讲时表示：报纸要利用充满足够吸引力的平台（如移动电话、手持式科技产品、IPOD以及其他一切的一切）来为读者提供进入新闻领域的选择。只要新的组织创造了必读、必有的内容，并借助于媒介来适应读者，那么它将长生不死。

    美国报纸编辑协会执行总监斯科特·博斯利则从另一角度作出了解释，《华尔街日报》、《今日美国》等收费的"本钱"，就是能为读者提供了专门化的内容。

    内容的分众

    在"内容为王"的时代，国内报业发展出现问题与困难，有着自身原因。有专家称，内容平淡且肤浅，服务意识严重滞后，管理粗放，是我国目前报业存在的三大问题。这些问题导致报纸竞争力下降，成本居高不下，效率低下。

    网络提供海量、初级信息，而网络压力下的报纸必须学会提供观点、思想深度加工、处理初级信息。有国内媒体观察人士称，网络时代的报纸将会出现三重趋势：以评论、分析性见长的；提供社区服务的；免费派送的资讯类报纸。

言下之意是，那种面面俱到、包罗万象的报纸前景堪忧。相对于信息传输巨无霸的网络，报纸的未来只有立足于差异化生存，专门化内容成为出路。

    据美国报业协会估计，过去的几年，大约有40份针对年轻读者的免费报纸在美国境内出现，甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、奈特里德公司，美国最大的报业公司都先后推出了自己的免费报纸。免费报纸策略的核心是应对付费报纸发行量降低，赢得新读者群，尤其是付费报纸流失的年轻读者，在广告市场上，以低价位赢得广告收入。这些报纸普遍采用小报模式，大量刊登短小精悍的新闻故事、名人闲谈和具有冲击力的图片。年轻人可以在汽车站、地铁站甚至街角免费取阅。

    免费报纸广告收入相当可观，较其他收入更为稳定。免费报纸吸引了从本地汽车经销商到手机升级服务商的各种广告客户，这些小广告成为免费报纸稳定的收入来源。以《达拉斯晨报》创办15个月的免费报纸《快报》为例，报纸吸引了主报从没有获得的200个广告客户，这200个客户的广告投入占到《快报》总收入的15%。当免费报纸吸引越来越多的年轻人时，报业确实应该开始思考把免费报纸作为另一个新的新闻平台。

    针对大城市郊区中产阶级读者流失的问题，一些大都市报纸近年来纷纷以更加本地化、接近的报道来吸引读者，主要对策就是在主报中增加地区版的小报，对某一特定的郊区镇进行细致报道。如《底特律自由新闻报》每周四会出版13个不同版本的地区版小报，夹在主报中，分别发行至13个不同的郊区镇。《亚利桑那共和报》也已推出了5个面向城市不同区域读者的专刊， 2004年，其通过这些子出版物获得了110万美元的利润。

    在过渡时期，美国报业同时没有放弃对传统报纸的采编改革，但每家报纸都在根据自己的情况探索改革之路。如《华尔街日报》认真分析了广告大幅下滑的原因，其结论是过分地依赖B2B类广告，尤其是金融和IT广告。其对策是：推出周六版的《华尔街日报》，内容为高级商务人士的休闲生活，吸引B2C广告，增加新的广告源。为了配合周六版的推广，该报免费将周六版报纸送到订户指定的家庭地址，让平时在办公室里看报的读者周六在家也能读《华尔街日报》。

    当前，没有哪个专家能为大多数报纸的生存给出了一条确切的出路。但无可质疑的是，报业目前的眼光必须在融合的进程中关注自身的优势和竞争的核心：内容。

    世界报业前景光明

    2007年，由世界报业协会主办的第60届世界报业大会传出了令报人乐观的消息。世界报业协会公布最新的"年度世界报业趋势报告"表明，2006年，世界报纸发行量增长了2.3%，过去5年的增长率达 9.48%。如果算上免费日报的话，去年全球报纸发行量增长了4.61%，5年内增长了14.76%，付费及免费日报的日发行总量达到约5.56亿份。中国是全球最大的报业市场，每日销售总量达9870万份。

    哈里斯互动调查公司与创新国际媒体咨询集团向世界报业协会年会提交的一份调查报告提出这样的结论：未来5年，网络新闻和信息将超越电视新闻成为第一新闻来源，但报纸仍将保持其重要消息来源的地位。假如报纸能够成功地整合网络传输信息的优势，它将成为具有统治力的媒体。调查结果表明，报纸通过提供更多的客观报道、更多的深度报道和分析、更多的与读者生活密切相关的信息、更好更多的视觉设计以及更多激动人心的作品，可以大幅提升传统纸质产品的质量。

    最终，无论是报纸合并了网络，还是网络合并了报纸，对于普通新闻受众来说并不重要。社会大众所需的只是更多便捷高效的服务，如果谁能做到这一点，无疑将成为最后的赢家。