计划经济时代，办报人不问发行，伴随着市场经济的产生,报纸之间的竞争已不仅仅局限于报纸的内容,竞争的本质已经上升到营销即报纸发行这样一个实现产品自身价值活动的层面。市场类报纸与其他商品有着一致的特征：商品化、标准化、大众化。报纸发行对于报纸的竞争力起到了关键性作用，发行是现代报业经济的构成主体之一，过去以办报者为本位的办报模式正在转移到受众本位化，报纸在经历了“内容为王”的历史阶段后，已经悄然过渡到“发行为王”的时代。

　　报业进入经营时代，发行的王者地位日益凸显

　　过去认为，报纸发行只是将报纸从印刷厂送到读者手中一个简单的传递过程，而在市场经济高度发达的今天，报纸发行已经成为报业社会效益和经济效益的结合点，也是报业竞争的主要着力点。发行是报纸的生命力，报纸“无发不行”，发行在报业经济竞争的大潮中已成为举足轻重的角色。主要表现在以下几方面。

　　其一，报纸发行的好坏，即报纸市场占有率的高低、覆盖面的大小，决定了受众的多少，在报纸品牌和影响力形成的过程中，发挥着无与伦比的作用。

　　其二，发行既是报纸经营的开头环节，又是末梢环节，它带动着报纸各个环节的运转。通过发行不仅完成了报纸的第一次销售，而且也左右着第二次销售——广告，即发行量的高低直接决定了广告回报的盈亏额度。报纸离开了发行，广告也就成了无源之水、无本之木。

　　其三，报纸发行结构的优化程度、读者层次的高低直接影响广告收益。目前，生活类报纸是以征订与零售并存的销售模式，一方面，报纸没有一定的订阅量，发行量就不能稳定；另一方面，没有一定的零售量，报纸就没有扩充读者群的活力，故“无订不稳，无零不活”。两种销售方式的存在，相辅相成，互为补充。另外，在受众成分中，社会主流群体比如社会领导阶层、白领阶层等因其具有一定的话语权、决策权以及消费能力强等特点，是对报纸影响力较大的群体，进而吸引报纸的广告客户，更好地实现其经济目的。

　　发行是报业经济赖以生存、发展的基础和保障，报纸只有通过发行，其综合价值才能得以实现。在国外，报社的最高长官是“发行人”，通常由报社老板兼任。在国内，现阶段发行部门也由辅助部门逐步上升为报业重要的经营管理部门，发行作为报业竞争的主力军正一步步彰显其龙头地位，因此“发行为王”的说法毫不过分。

　　全方位多方面做大发行，打造王者之势

　　1.夯实销售渠道。 “内容为王，渠道为霸”充分体现了发行渠道的重要性。发行渠道建设多种多样：一是可自行建立，自办发行虽具有灵活、易掌控等优势，但也存在如费用大、管理难等弊端，与目前行业专业化分工相悖；二是完全依靠第三方，如邮局、物流公司等，为我所用。虽然成本较低，但容易造成受制于人，不易掌控，更不利于发行目标的实现；三是走自办与邮发等第三方相结合的路子，即自主多渠道发行，体现以自我意志为主，放大第三方的作用为我所用的原则。如何掌控第三方是问题的关键所在，可以通过代理约定的方式签订涉及发行量、报款回收、发行时效等一系列指标的协议，既可降低发行费用又能规避风险，优势互补，点面结合（邮局作面，自办作点），整体推进，在竞争中相互促进，内外兼容，充分发挥主渠道和其他渠道多方面的优势，按照市场原则努力实现资源的优化配置，探索市场经济条件下报纸发行的最佳机制。

　　2.讲求科学发行。现阶段报业市场的“跑马圈地”已基本完成，成本化管理已成为报业经济的最大诉求，报纸发行要有一定的市场价值，具体表现在能否最大限度地提升报纸的品牌和影响力，进而给报纸带来更多的广告资源,报纸发行由单纯追求报纸发行量的粗放式经营转变为追求报纸的有效发行，落实科学发行可从以下几方面着手：首先，作为发行主体的报纸要有明确的市场定位。包括读者定位、区域定位以及发行时间、发行方式的选择等，以便使发行经营能有一个清晰的市场指向，做到始终坚持“有效”原则。这中间需要处理好以下几个关系：一是“跑马圈地”与“有效发行”的关系；二是“精准发行”与“粗放发行”的关系；三是市场容量与发行增量的关系；四是物质刺激与营销策划的关系；五是竞争与竞和的关系。其次，是行业间的自律。报纸媒介要做到不虚夸发行量，不搞不正当竞争，以创造和谐的发行市场环境，达到共同进步、共同发展的目的。也就是说，发行竞争要坚持“共赢”原则。最后，落实“科学发行观”，还需要有关职能部门的大力支持和引导。比如行业自律条文的制定、竞争的有序化规范以及合作者之间的牵线搭桥等都需要职能部门的介入。

　　3.改进服务理念。将发行服务导入市场营销这一概念中，彰显出服务消费的重要性，增强发行产业链的张力，提高核心竞争力。一是改善发行本身的服务，包括提高投递时效、准确率以及投诉的及时处理率等；二是为读者提供便民服务及各种增值服务，使读者形成服务依赖，进而固化成忠诚读者。征订报纸不只是为读者按时送去报纸，而且还可为读者代买车船票、飞机票及提垃圾，为失业人员提供就业信息，为无房户提供房源信息等；三是充分利用数据库资源，对读者信息进行深层次开发，会员读者可享受生日赠品、商场、景区和分类广告等方面的打折优惠政策；四是针对某些目标读者发放读者调查问卷，广泛征求有关办报、发行等意见，并及时反馈处理。以服务创造价值，用营销升华发行，锻造发行品牌服务优势。

　　４.打造优质发行团队。发行队伍素质偏低，是长期困扰发行工作深入开展的一个尚未突破的瓶颈。过去发行工作被看作是简单的体力劳动，发行人员大多是“老弱病残”，随着发行重要性的凸显，发行工作被重新审视。目前，我们已着手加强业务培训和企业文化建设，完善建立学习型组织的各项规章制度，建立起完整的人才培养、使用、晋升机制，逐步有计划地引进行销策划人才，力争尽快组建一支“穿西装，打领带”的发行团队，实现发行队伍完成由“游击队”到“正规军”的改造，最大限度地提高队伍的战斗力。

　　5.注重发行营销技巧。报纸作为一种新闻资讯渠道，一种物化的精神产品，有其自身的特点。现代报纸发行已不再是雕虫小技，要讲智慧，重谋略。首先，报纸发行的策略从“泛众营销”走向针对“特殊群体营销”，这是当今发行界所广泛关注的效益型发行模式。效益型发行看重的是发行质量的高低，是以发行数量和发行对象能否覆盖广告商追求的消费人群作为有效发行的决策依据。其次，报纸发行从“初级营销”走向“品牌营销”，当代报纸发行正在进入品牌发行时代，打造服务品牌已成为业界有识之士的共识。具体来说：一是营销方案要有针对性。根据订户新旧、订阅数量多少、个人或集体以及报纸何种去向等要素细分读者，实行不同的优惠政策；二是寻找新的增量空间。如新建高档社区、写字楼、大学城、商业街等发行盲点，及时跟进，各个击破，达到无缝隙覆盖；三是创新零售模式，进一步做好重点区域、重大活动的零售业务，通过零售增加发行量，提升报纸影响力，增强广告吸引力；四是通过建立读者联谊会等活动，增强读者对报纸的凝聚力、依赖感，既可进一步带动发行量又能提升报纸的影响力。通过上述措施的实现，使发行环节对于报纸的作用进一步提升和放大，发行的王者之尊亦将至高无上。

　　欲使王者更“王”，需处理好几方面关系

　　1.与采编的关系。激发人们购买欲望的是产品质量，报纸亦然，打动读者买报的主要原因是报纸的内容，内容是报纸的核心竞争力，内容决定了读者群以及报纸发行量。发行是沟通办报人与读者之间的桥梁，通过发行，倾听读者的建议和要求，并及时反馈至采编部门。办报人也可定期参与发行的巡推走访活动，通过活动了解读者的建议，提高办报水平及舆论引导力，形成发行人参与办报、办报人促进发行的良性机制，完成由感性—理性—感性认识过程的升华，体现办报、卖报的互动效应，二者相互作用，不可偏执。

　　2.与广告的关系。报纸的一次销售决定二次销售，发行量的高低决定了广告额的多寡。读者层次决定广告层次，有效发行量高，发行结构合理，广告收益就高。反过来，广告拉动发行，以广告结构的优化方向来指导发行结构的优化方向，可以提高有效发行量；广告反哺发行，给予发行更多的支持，能够有力促进发行，比如某报每年从广告收入中提取10%投入发行，有效地增强了发行的后劲，并使二者利益相连。广告与发行二者只有紧密配合，浑然一体，相得益彰，才能实现利润最大化，既不可自以为是，又不可互相指责，需要的是协作、协作、再协作。

　　3.与印刷的关系。对于市场类报纸而言，时效是生命线，报纸的时效性是报纸的核心价值。报纸是信息载体，先入为主，一张报纸长期在第一时间上市，无疑能获得更多的读者；而时效晚的报纸，于零售而言零售商不敢要数，担心剩报，于征订而言投递员不敢见读者，唯恐被指责，长此以往，影响了报纸的美誉度和竞争力。前几年我们受时效制约严重，失去了不少读者，读者一旦失去，收复谈何容易。相反，时效早则有利于量的提升，进而带动印刷效益的增加，互利双赢。

　　总之，发行、内容、广告、印刷每个环节都很重要，每一个环节都可称“王”，不可偏袒，不可独立而行，更不能相互排斥，相互推诿，相互埋怨，王者混战，将王则不王，产品必亡。只有密切配合，共奏和谐，共同发力，方能一兴俱兴，王者更“王”，称王天下。

　　（作者为大众报业集团发行公司总经理）

　　报纸采编流程变革中的技术身影

●  汤代禄 孙晓滨

　　报纸采编过程主要包括记者采集稿件、记者撰写稿件、记者投送稿件、编辑修改稿件、版面编排、版面印刷等。这些流程中的一次次变革，逐步推动着报纸承载的信息量和信息时效逐步提高。下面就让我们看看在这些变革中，技术起了什么样的作用。

　　告别铅与火

　　早期传统的报纸采编流程中，主要靠采编人员使用笔和纸进行稿件的编写和修改，之后通过编排铅字进行印刷。传统的铅字印刷能耗大、污染大、效率低，而且仅铸字用的材料就价值人民币60亿元。1974年8月，国家重点科技攻关项目“汉字信息处理系统工程”，简称“748”工程立项，北京大学王选教授为技术总负责人。经过多年的不懈努力，逐步解决了困扰我国30年的汉字照排问题。到1993年，全国有99%以上的报社采用了国产的激光照排系统。经过这一次变革，报纸出版从铅与火的时代步入光与电的时代。这一次，技术在报纸采编流程的版面编排和版面印刷中起了决定性的作用，如果没有这一次的技术变革，很难想象报纸能承载如此大量的、更新如此快速的信息。

　　远离纸与笔

　　随着版面编排和版面印刷流程的变革，报纸的编排和印刷效率大大提升，能耗也大大降低。由于版面编排使用了激光照排，所以排版用到的稿件和图片都需要进行数字化处理，之后才能使用计算机编排。但传统的方式是记者、编辑在稿纸上手写稿件，并在稿纸上修改稿件，最后再由专人负责录入到计算机中。这使得报纸采编时效性的瓶颈不再出现在出版阶段，而迁移到了稿件编写阶段。与此同时，计算机及网络技术已经得到了逐步普及。因此借助计算机编写稿件，成为解决这一问题相对高效和较低成本的方法，一方面剔除了录入的环节，另一方面降低了稿件录入可能产生的错误。1994年，深圳晚报首先采用新闻采编流程计算机管理系统。2000年9月，大众日报也采用了网络版的新闻采编系统。国内各报社都陆续开始采用计算机采编系统，采编人员开始逐步使用该系统进行稿件编写和修改。这又成为国内报业行业以远离纸与笔为主题的又一次技术革新。通过这次变革，逐渐减少了稿纸的使用，提高了报纸稿件编写、修改的效率。

　　步入协同采编

　　之后，国内报纸开始向集团化、协作化发展，而采编流程也逐步进入协同采编的方式。1996年广州日报社组建国内第一家报业集团，经过10多年的发展，全国已经有40多家报业集团。 2007年，国内各类不同的报业媒体以及新兴的网络媒体之间，开始了各类不同的合纵连横，成立了众多报业联盟、媒体联盟。原有的采编系统仅能满足采编用户基本的稿件编写和修改，而且没有考虑多个报纸媒体之间的相互协同。而集团化、协作化方式下，就需要一个可以进行稿件协调处理的平台系统。
　　比如在2008年奥运会的报道中，大众报业集团获得了有限的官方授权采访记者证。这样，有限的记者证需要在集团内部统一使用，现场采访记者的采访稿件也由集团统一使用。因此就需要有一个统一的稿件共享平台，来实现稿件在集团内部统一使用的需求。
　　另外，报业集团化方式下，各报纸媒体的稿件信息需要在集团管理层进行集中，同时需要对稿件版面编排进行实时审查。因此出现了支持协同的新闻采编系统以及协同组版系统。并且这两种系统可以结合在一起，形成支持协同的统一稿件采编和版面编排系统。通过这种平台系统，实现了多个部门之间、多个报纸之间采编人员稿件信息的共享和互转，同时实现了版面编排流程中的电子画版、多人协同组版、在线审版等方式。比如2000年到2003年，大众报业集团实施了《报业计算机集成管理系统（NCIMS）》，将报纸采编的各个流程以及相关的出版管理等进行了有效的集成，改变了原有的单打独斗的采编方式，步入了协同采编的时代。而大众报业集团所实施的NCIMS系统也因此获得了山东省计算机优秀成果奖一等奖和山东省科技进步奖二等奖。

　　融合新兴媒体

　　当前，以数字技术为手段派生了大量的新兴媒体形式，主要包括：
　　1.互联网派生的媒体形式：网站、博客、播客、社群网站、即时通讯、三维互联网等；
　　2.移动通信派生的媒体形式：手机报、手机短信、手机彩信、移动互联网、手机采编等；
　　3.视频展示派生的媒体形式：楼宇电视、车载电视等；
　　4.新兴显示设备派生的媒体形式：电子纸承载的电子报纸、电子杂志等。
　　在这种环境下，报纸媒体的采编流程不得不重新调整，逐步融合这些新兴的媒体形式，逐步挖掘新兴媒体形式的读者用户群，并逐步步入数字时代。
　　因此融合新兴媒体形式的跨媒体采编出版系统开始出现。2005年，浙江日报报业集团与北大方正共同研制开发了《数字报刊与跨媒体出版系统》，把“传统报纸生产、数字资产管理、电子报生成、光盘出版、全文数据库形成和网络发布”等融为一体，实现跨媒体的多元出版；通过一系列的技术集成，把“文章、版式、图片、广告、报花、字体、字号”等报纸涵盖的所有信息，完整地结合在一起。该项目获得了全国第三届“王选新闻科学技术奖”一等奖。报网互动的方式开始出现。 2007年3月26日，全国15家报纸与搜狐结成奥运媒体联盟。各大报业集团的报纸也与自有网站进行了紧密的合作。借助于手机这种移动信息载体，手机报逐渐发展，同时出现了移动采编系统的雏形。2006年8月，大众报业集团与山东移动共同推出了齐鲁手机报。2008年初，大众网与北京美科互动科技有限公司合作，推出山东咪客的移动采编系统。以新兴展示介质电子纸为基础的电子报业也在国内开始出现。2006年10月25日宁波日报报业集团推出实用性电子纸报纸——《宁波播报》。2006年10月27日烟台日报传媒集团在采用传统印刷方式的同时，发布了用电子纸阅读器方式阅读的电子报。当前阶段报业与新兴媒体的融合，使报业的新闻采编逐步步入了数字时代。而旨在推动国内报业数字化进程的数字报业实验室于2006年8月在北京启动。
　　随着报业的不断发展，技术身影也会越来越深地渗入到报纸采编的各个流程当中，并不断向报纸生产的各相关领域渗透。而伴随着技术的不断发展，也会逐步扩展报纸采编流程的方式，并不断扩展报纸生产的发展空间。因此当前的报业竞争，也越来越多地趋向于技术层面的竞争，“内容为王”的竞争也越来越趋向于“技术为王”的竞争。