包装设计的信息传递(二)

2007/8/10 15:04:24

2、文字传递在包装设计中，使用文字作为信息传递符号，可以收到很好的效果。它既能引起消费者的好奇和关注，也能使消费者从最为熟知的汉字符号中快捷的获得产品信息。例如：台湾信义农乡会在1997年2月上市的一种梅子品牌“生命耀素”(图3—1)，在包装设计上彻底把汉字作为视觉传达符号，以文字直接传递产品的内在信息。这一独特的设计方式很快在众多五颜六色的商品中脱颖而出，达到了引人注目的设计意图。作一个有趣的实验，同样以图为例，笔者把最前面的纸袋文字抹掉(图3-2)，然后对周围的30人作了调查，结果22人不能判断纸袋里装的是什么；6人借助其他纸袋上的文字推断里面可能装的是同一品牌的梅子，但不肯定；1人认为是该纸袋在拍摄时放错了位置，导致摄影师拍了一张失图3-1生命耀素包装图3-2抹去文字的生命耀素包装败的照片；1人根据“物以类聚”的原则认为纸袋里装的就是梅子。试想把这样的纸袋置于超市的货架上会引起消费者怎样的反映?是购物袋、垃圾袋还是食品包装袋?里面是什么商品?答案不得而知，消费者没有得到直接有效的商品信息，自然不会贸然去碰这样的包装物。值得注意的是，文字符号在出口商品包装的设计中，容易出现信息传递失真的现象。如翻译不准确，字体选择不恰当，文字排列不符合国外消费者的喜好等都是造成文字传递失真的因素。瑞典包装设计专家伏尔凯特曾指出：“中国出口商品包装的一个明显弱点是不能正确地使用西方的文字和字体，使包装的最终效果出现一种非专业感，而这种非专业感只能使消费者对包装产生不信任感，歪曲形象，降低商品身份。”以下笔者列举几个国家对进口商品包装的文字设计要求和规定，以供参考。美国规定：要求进口的食品和药品包装上除注明成分外，还规定小包装的商标、品名和说明各占1／3，必须写上英制计量单位。韩国规定：要求进口食品包装上所附标签的文字说明必须用韩语。标签的内容包括：产品的名称、成分、生产日期和使用方法，生产厂家的名称和地址，企业及产品的营业许可证号码、数量、容量以及一旦发生质量问题时的处理程序。日本规定：对于食品和药品，其内容和用法必须用日文说明，食品类还得说明是否含有人工颜料或防腐剂，并说明进口商的名称和地址。澳大利亚规定：进口产品的包装标签必须用英文标明，并采用标准的英文字体，文字应做到鲜明易认，色彩和背景色具有反差。加拿大规定：要求任何地方销售的所有预先包装的产品标签，必须用英语和法语表示。综上所述，文字符号是包装设计信息传递最为直接、关键的因素。任何一款包装设计都离不开文字符号的说明。可以这样说，没有文字的产品包装无法完成信息传递，进入不了消费市场。3，间接信息传递包装设计的间接信息传递，是指消费者从设计作品中通过设计符号获得的关于产品的间接信息，如图形、色彩等。由于受到年龄、性别、地域、文化教育程度等因素的影响，消费者对于图形符号、色彩符号的理解因人而异。因此，图形、色彩成为帮助消费者了解商品的间接渠道，它们以间接方式完成信息传递。例如：令M (d)为消费者获取的直接设计信息，(M：message，d：direct)，M(i)为消费者获取的间接设计信息，(M：message，i：indirect)，M(v)为设计作品携带的隐含信息量，(M：message，v：veiled)；同样，以a代表消费者的接受能力(ability)系数(a≤1)，e代表消费者接受设计信息的畅达性系数(e≤1，e：easy)。以上变量存在以下数学关系：M(i)=aeM(v)< M(d) 该公式表明，受到a、e系数的影响，消费者间接获得的信息量小于直接获得的信息量

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