“名”即名牌、名气、名望、信誉，也指良好的形象和社会影响。美国营销专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的竞争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产，此一概念极为重要，……拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有名牌”。中国自古要求器物符合“乐统同，礼辩异”（墨子语）。有人做过这样的试验，将同样的“可口可乐”分别灌装在三个包装不同的瓶子中，让一些人品尝，98%的人认为贴有可口可乐标签的瓶子里的可乐口味最好，名牌的魅力可见一斑。另外名牌的价值也是显而易见的，上海无线电三厂生产的微型收录机卖给日本索尼公司每只仅值37元，贴上索尼公司的商标后就可卖到80多美元。据《金融杂志》1991年的评估“可口可乐”的商标价值是838亿美元。95年我国“红塔山”的商标价值是320亿元，99年更是上升为423亿元。
“精”即精心。涉及到包装设计与生活整体型设计的关系。消费者的需求是整体性的、相关联的。例如，一个人买一包咖啡，他还会考虑咖啡杯，煮咖啡用的机器及其它配套用品，有时会超出咖啡的范围，他可能会考虑坐什么椅子，听什么音乐来喝这种咖啡。包装设计师必须在这个商品的基础上，从消费者的家庭生活入手，试着设计一整套产品，而且整体效果不是单指系列化，还包括展示的内容。系列化强调的是产品的同一性，使产品有一个共同的识别形象、整体效果是在此基础上营造出空间、环境等整体氛围，使主题更为鲜明。一个好的设计或者好的创意得不到充分的体现是可悲的，是对智力成果的糟蹋。当然，整体效果的好与坏，所体现的是作者对形象的联想，意念的表达，材料的运用、形与义之间的转换等综合艺术素质，也可以说是一种艺术感悟。所谓整体效果就是把这种感悟表现出来，营造出主题氛围。有机玻璃的外包装，色彩斑斓的产品，配以柔和的灯光，展现出玲珑剔透的效果，看上去很“另类”，主题却很鲜明。
三、文化附加值的营造
经济学家杜森·伯瑞（J.Dusenbery）说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，……不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。"著名人类学家马林洛夫斯基说：“在人类的社会活动中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”文化是人类创造力的物质领域和精神领域的体现，包括人的思维方式，价值观念，心理活动，审美意识等。商品的实用功能体现了商品的物质文化，商品的识别和审美功能，体现了商品的精神文化，两者综合成商品文化。高中羽教授在《形象与经营》一书中，对消费者为满足精神追求的购买行为有这样一段描述：“人们……掏钱并不为或决不仅为温饱，在很大程度上是在买‘软价值’，买潇洒，买社交，买友情；买化妆品是为了买青春，买自信；买礼品送老人是在买孝心、买长辈的高兴；买礼物送晚辈是在买爱心、买晚辈喜欢；……所谓男人买牌子，女人买样子都是在买文化、买形象”。例如：近年来得到长足发展的海尔集团公司，就十分重视树立“诚信”理念，并贯彻在“海尔空调，真诚到永远”等产品广告用语中；舒肤佳香皂包装上的广告文字“令肌肤感觉更柔滑、更健康”，让人感到诚恳、热情而舒适，因而使消费者产生好感。充分说明包装充当着消费者识别、判断商品的符号，给消费者以美的精神享受，它使顾客一见到商品就能引起注意，进而产生购买的兴趣与欲望，商品包装的这种识别和审美功能是人类社会物质文明和精神文明在商品交换和消费过程中的集中表现，是一种与市场相结合的艺术创造，包含很高的文化附加值，体现了无法用数量计算的“愉悦感”和“舒适感”。
湖南科技职业学院艺术设计系主任副教授 丰明高
<中国包装>
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