4  产品成长后期(竞争期)

    这时大量生产上了轨道，成本和价格大幅度下降，每个产品的利益这时也达到顶峰；经营得好，研究费、设备投资及初期的开发费可在这个时期得到补偿。企业用于促销的费用有所增加。利润开始下降。

    市场特征——市场竞争：竞争者纷纷介入，剧烈的竞争已经到来，有更多的企业生产同类产品，市场竞争非常激烈，但是这一时期也可以说是产品的黄金时期，产品得到认可后需求量剧增，成本降低利润很快上升。这种竞争主要表现为质量和信誉的竞争以及创立名牌的竞争。

    广告策略：在成长后期阶段，消费者为普通的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。广告和公共宣传继续起主要作用，这个时期适合竞争性广告策略，广告的攻势以提高消者费喜爱的程度为主导。广告宣传着重于实用性、效果性、机能性等方面。此时，广告策略特别要建立人与人、人与产品之间的亲切感与和蔼感，制造大众流行使用气氛，给消费者以种种实惠和情感上的满足，从而以产品为媒介在企业和用户间产生一种共鸣，使消费者产生一种信任感，来达到塑造企业品牌形象的作用。这一时期的产品促销活动，比较产品成长前期不仅有所增加，应用宣传方法也要有所侧重，要善于抓住市场上提供的任何可以利用的时机，巧妙结合消费者心理，出其不意地宣传制胜。如，赞助大型体育运动会、国际会议等，使其成为活动专用产品或指定产品等。

5  产品成熟期(饱和期)

    成熟期时产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋子基本稳定。企业产品工艺稳定成熟，生产成本已降到最低额度。要及早考虑产品的升级换代，从功能、形态、技术等诸方面考虑新产品开发，可以从总体上延续本产品的系列产品，使得产品周期连续不断。

    市场特征——市场饱和状态：是产品寿命周期中最长的时期，由于竞争激烈市场基本饱和，这时是竞争最激烈的时期，特别是出现价格竞争。由于价格下降，利润也随之下降。使产品差异化加剧和市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品销售达到顶峰。产品市场占有率的高低主要决定与重复购买率的高低，维护产品市场占有率所需的费用仍然很高，少数财力不足的企业被迫退出市场，只留下少数企业，因此，出现占有率上升的倾向。消费对象也由早期使用者转化为社会大众。在该阶段，虽然，消费者已形成了使用习惯，但人们对产品和品牌均已熟悉，竞争不仅表现为质量、价格的竞争，而且已趋向子晶牌的竞争。此时的产品销售率和利润率增长缓慢，人们开始普遍关注名牌、信赖名牌、追随名牌，甚至享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚。

    广告策略：可以采取广告救市的策略，这一时期是广告的第二个高潮期，这个时期的广告策略应该突出宣传产品的优越性和市场特殊地位例如质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等内容)以及同其它品牌同类产品的差异性，延长成熟期、产品差别性再强调，可扩大市场占有率来刺激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。也可采用公益式广告创意，来给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策略等。成熟期的广告不仅起到加深印象、刺激需求的作用，同时，使消费者在欣赏广告的同时也获得心理上的满足和艺术上的享受。在广告宣传方面，还可以开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视等。这个阶段须强化营业推广。

6  产品衰退期(消失期)

    由于市场竞争势态与产品技术以及其他环境因素的变化，导致产品销量减少而进入衰退期，这是由于替代商品的出现和消费者生活习惯的变化等因素的影响，而导致产品需求逐渐减退。产品一进入衰退期，企业开工率降低，这时为了能够保持企业的生命力，必须要有更新的产品面世。企业对产品进行整顿、改进，新的产品也逐步进入市场的时期。开发新品，从而进入新的一个产品生命周期。如果没有新的产品推向市场，老产品的营销与生产将会陷入困境。

    市场特征——被市场淘汰：这时原有产品普及率迅速降低，销售量日益下降，弱小竞争者纷纷退出市场，目标市场由大众转向收入低和思想保守的顾客层。消费者一般年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式比较守旧。由于销售量下降和使用降价手段进行竞争，利润日益缩减。本阶段，除了少数名牌产品可坚持到底以外，一般来说应及时退出市场。成本回升，分销环节转向营销新品。利润越来越少，广告宣传及各种促销活动几乎无效果，市场占有率急速下降，赤字接踵而至。

    广告策略：而在衰退阶段应以营业推广为主并辅以提示性广告。在广告策略宜采用反诉求式创意，宜采用理性诉求。强调产品的实用性上，以求维持。即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。力图提醒用产可能在最近的将来需求这种产品。

(文/李娟 潘荣 沈忱)
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