[摘要] 广告成为企业开拓市场、树立品牌、促进销售的重要手段，因此广告的设计也越来越专业化，广告设计者就越来越注重广告设计的视觉传达和创意表现。而且广告呈现出明显的符号化倾向，在企业和消费者之间承担着媒介作用——企业可以通过广告把自己的产品更直接地向消费者作宣传，缔造一个让消费者更易接受的视觉神话，体现出产品独特的个性。同时，广告更能形成品牌效应，带给企业更加可观的经济利益。广告设计者就越来越注重广告设计的视觉传达和创意表现。
关键词：广告；符号化；视觉传达；创意表现
社会的繁荣与进步随着人类文明的历史进程经历了漫长的原始积累，如今已进入了现代信息社会，人们可以随时随地通过各种渠道接受信息，而且还能制造信息、发布信息。“广告使食物变得更好吃，衣服更好看，车更好驾驶”。这句话形象地告诉人们一个产品如果拥有一个经过精心策划、形象极富魅力的广告，可使消费者感觉到此产品与众不同。因此，广告自然也就成为企业开拓市场、树立品牌、促进销售不可或缺的手段和力量。毋庸置疑，成功的广告必须拥有好的视觉传达与创意表现。观现代成功广告的典型，视觉传达表现具有鲜明的时代面貌是当今广告视觉传达的重要研究方向。
1 符号化的现代广告
广告的出发点是为人们创造所需要的信息环境，向人们提供丰富的、高品质的商品信息和服务信息。因为现在的人们一改往昔社会价值层面所追求的理想与标准，渴望更加个性化的生活，原来一成不变的单调的信息传播方式受到了人们求新、求变及多元化需求的冲击，大众对于广告视觉传达方式的态度已经不再是功能、属性上的满足，而更多地希望其能够日新月异，更加关注个体心理层面上的需求。与此相适应，广告的创意者与设计师们在对于信息传达责任的重视程度方面的调整，造成了在传统视觉方式基础上的各种新表现形式的萌发。
回首历史，可以发现，现代广告与工业发展及当代消费文化的变化都有着很深的渊源，特别在全球经济一体化日益逼近的今天，中国的广告受众与消费者们更愿意或者说更容易接受国外的、更加时尚的广告视觉传达表现形式。因此，如何使广告视觉传达表现上具有鲜明的时代面貌，是当今广告视觉传达的重要研究方向。
符号学观点认为：广告实际上是一种描述、一种转换的过程，对特定的物体来说有3种不同的结构：真实的或者说是技术的、形象的、文本的。3者可以相互转化，它们像媒介一样介子母语及其”言语”情形之间。消费社会中广告就是依靠转形的作用居于消费者与真实产品之间，这种转形包括从技术结构经由一定的操作者——称为”转换语”才能转形为”表象”。
转换语的作用是将一种结构转变为另一种结构，或者说从一种符码转换到另一种符码，即从真实到意象，从真实到语言，以及从意象到语言，广告设计事实上担当了这种转换的功能。
对于第一种转换，从真实产品到意象产品的基本转换语包括分析式的图式、图形、照片的形式，并用以表示产品的机械构造，放大某个细节以改变原来的形状、颜色及视角，展现某种风格或效果的技术本源。
第二种是从技术产品到书写产品，基本的转换语是一种文本，作为一种转换语，它构成了—种转化的语言，介千产品生产及其存在、本源和成型、技术和意指作用之间。
第三种是从肖像结构转化为言语结构，从产品的表象转为叙述。广告可以同时传递两种结构(摄影图象、对产品文字描述)中的信息，以重复强化的方式，将产品推向消费者。比如可乐广告，它将真实的可乐转化成摄影或插图的形象结构及”可口可乐”的文字结构，将其有机的组合以广告的各种类型呈现。从这一角度来说，广告作为消费者与企业的传播媒介，制作过程中对产品而言实际上经历了这样一种转换：将真实、技术的产品结构，运用图象的、文字的、声音的各种手段/元素，描述、转换成各种形式(包括印刷品、TV、公告牌等)的广告陈列在消费者面前。
(待续)
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