2  视觉神话的描述

    广告的描述方式一般分成2种：

    1）功能描述，目口介绍产品在技术上、材质或功能上优子其他同类产品的地方，强调产品的使用价值，这是传统的诉求方式，它能够提供给消费者一个理性、科学的根据来说服消费者；

    2)力图缔造一个使消费者深信不疑的有关物质幸福的”神话”，以诱惑性和煽动性的符号或意指使消费者得到深层次的满足，达到促销的目的。显然，在商品竞争日益激烈的情况下，使用功能的满足已无法占据市场的优势，商品的价值不仅在于其使用价值、交换价值，更多的集中在象征价值。在技术日趋成熟的情况下，技术的创新与突破在短时间内将无法实现，即使用功能的满足已成为事实，然而，市场无时无刻都需要新鲜的刺激，那么产品的差异性、闪亮点就集中在是否拥有象征价值，谁抓准了这一象征价值，谁就掌握了这种符号编码方式，谁就获得了差异性，就能为产品贴上时尚的标签，这一象征价值的满足是非物质的、概念的、情感的、文化的。此时的产品”被赋予一种社会用途，该用途补充了纯粹的物质。”在技术相对成熟的今天，广告设计中符号的创造，已成为建立产品形象、增强差异性不可忽视的手段。

    广告本身作为神话言语的产物，是对产品的解读、对企业文化的诠释，甚至是社会意识形态的破译。广告的功能不在于提供一种复制的现实的样式，而在于把产品或商品作为一种意义广泛传播，就像一部Motorola V70手机，不论是它漂亮的外观或是旋转开盖方式，无不作为独特个性的符号而展示魅力。广告语”世界因我不同”，把功能、物质的诉求提升到精神、文化、社会的层面，为消费者描述了一个”一机在手，世界改变”的神话。这似乎不再是一部移动电话，而是权力棒，能够使拥有者具有改变世界的力量。而广告个性更是一块魔法石，不仅在竞争中能令人充满自信，勇往直前，而且引领时尚、颠覆潮流。广告中的手机已成为一个意指系统，”它的意思含有整个价值系统：一种历史、一种地质学、一种道德观、一种动物学、一种文学。”广告将一个具有独特外观设计的产品变为具有丰富意指的商品，这件商品向人们传递和散布着精神信息，使人们相信并且乐于拥有。一旦购买，商品的象征价值就将作为神话的实现，同时文本的内容被消费者所理解和接受。

    此外，当今大量的广告都不再是简单的功能诠释，而是为消费者传播一种概念、缔造一个神话，或者讲述一个故事。如果说广告在第一层次即语言层面上说明了商品的使用功能——由于独特的设计能够给人感官的刺激和享受，那么第二层次即神话系统，则直指人们的心灵——包括征服的欲望、力量的拥有、胜利的姿态，桀骜不羁的气度、社会地位等等。也就是说，在消费社会中，面对同类产品的激烈竞争，广告在体现商品的使用价值的同时，其更具魅力和诱惑的象征价值、符号价值更加彰显。

3  系列广告与视觉冲击

    广告视觉传达在不断调整自身形象，在完成产品促销与品牌推广功能的前提下，开始深层发掘信息传播的人性化语言，努力走入一种更为人文的状态之中，而不仅仅是担当企业和商家叫卖商品的工具。当前广告市场飞速发展，竞争手段趋同化越发明显，人们开始对自己的广告需求有了更清醒、更理性的认识，广告主对广告代理公司的选择也更加挑剔，所以今天广告需要重新定位，必须从引起人们注意转化为关注人们的注意。于是，系列化广告便闯进了我们的视野，广告设计因其覆盖面大，与人们日常生活息息相关而有着独特的审美价值。

    广告设计有着变化与统一的基本特征，设计者根据投放需要把一个完整的创意整体里各个组成单位细分为若干组小单元，每组单元仅为整个创意的一个部分，并包含一则广告应具备的完整广告语素，如：图形、文字、符号、色彩等。每个单元既要保持内在联系，又要形成相对独立且有特定意义的画面。我们可以这样理解：创意发源于灵感，并沿着线性思维纵向、横向、逆向或放射性发展，从而延伸出若干种可能，选择其中有构图造型可能的一些线索发展完善成为画面，整套设计应体现出点、线、面三位一体的整体关系。系列的局部如同一棵大树上的叶片，虽然角度、姿态、形状、色彩等具体细节各异，却有着大致相同的结构和组织形式。

    变化与统一既矛盾又统一，决定着系列的结构风格。变化与统一各占多少比重应该视产品类别、投放媒体、营销周期等等具体因素不同而有所不同。例如，大型系列户外广告，通常作品的间距较大，适宜采用效果统一、显著的表现形式以加强连续感。对于幅面较小的系列印刷广告(如报纸、期刊、宣传册)，因其作品相对集中，则适宜采用变化显著的表现形式以加强丰富感。变化与统一的元素在形式美、设计规则角度方面并没有限制，可以是一个，也可以是数个，可以是此元素，也可以是彼元素，通常，系列广告的统一元素集中在标志、标识、符号方面，而文案、图形、色彩往往变化较多。   (待续)