创新包装“解冻”市场—— 东道—汉王设计合作案例

企业简介

　　东道设计成立于1997年，是中国资深的企业形象设计公司，以国际化的设计观和务实运作享誉业界。东道以平面设计起家，目前成长为以品牌与传播为核心，涵盖产品与包装、网络与新媒体、环境与导视等领域的专业化机构。

　　汉王科技股份有限公司成立于1998年，立足于模式识别领域，专注手写、语音、OCR、生物特征等识别技术的研究和推广，目前拥有多项国际领先的核心技术和自主知识产权。

　　长期以来，汉王的产品主要面对中文用户及大陆市场。2006年汉王科技股份有限公司（以下简称“汉王公司”）生产了一款电脑绘画板产品——绘画大师，产品自身无论是在应用上还是质量上都达到了国际先进水平。当汉王公司将此款产品推向市场时，却遭到了市场的冷遇，在同日本绘画板生产公司的竞争中处于下风，产品价格和市场份额都远低于日本公司。

　　经过详细的市场调查和分析以后，汉王公司在自己的产品包装上找到了问题。原来“绘画大师”的包装定位过于低端化，而且没有很好地同自身的品牌形象相结合，使消费者无法对产品产生认同。于是汉王委托在企业品牌建设方面具有丰富经验的东道设计公司对2007年推出的全新“创艺”系列产品重新进行包装设计。

　　接到这个项目后，东道并没有急于上手设计，而是通过几个月的时间，潜心研究汉王的竞争对手，做市场用户分析，对产品渠道终端进行深层走访、调研，经过与汉王市场人员、设计人员多次激烈的讨论，东道终于形成了自己对客户产品的认识理解，明确了产品的市场定位。东道的产品设计总监廖捷认为：“产品包装能为消费者带来最直接、最直观的产品印象。而‘创艺大师’最初的包装仅仅只是一个盒子，没有同产品本身结合起来，消费者不买账自然在情理之中”。

　　经过半年的磨合，双方思路越来越靠近。汉王改变产品包装设计的初衷是与竞争对手抗衡。针对这一目标，东道首先建立了一套相关的数据信息库，然后根据产品的市场定位提出了设计的关键词，即：精于简、利于行。在设计提案上，东道设计结合汉王自身的品牌标识和产品定义，采用了水滴元素将产品的品牌同包装系统地结合在了一起。

　　汉王公司产品总监王猛表示：“当时东道为我们设计了多款包装，在汉王公司所有员工的不记名投票后，产生了3款包装设计。随后又经过多轮优化，选择了现在的这款包装”。

　　项目合作的初期，为降低产品上市后因形象改变而带来的市场风险，东道采取了跟随性的设计策略，在双方合作设计第一款产品包装时，将主要精力用于了解、把握客户的基本诉求，紧贴竞争对手的步伐。之后，随着合作的加深，东道在策略上逐步摆脱客户的竞争对手的身影，帮助汉王将产品序列进行梳理，提出了一套完整的形象战略体系，先后介入了汉王手写板系列产品的形象包装设计，手写电脑产品的设计开发。

　　战略上的成功引导，使得汉王对市场的思考越来越理性，双方也逐渐产生了彼此信赖。据廖捷介绍：最初，为客户所做的设计一旦市场反馈不好，我们会马上停掉，但是现在我们会说服客户试一试，再试一试…… 因为有了合作的信赖，客户会认真考虑我们的建议。同时，汉王是一个很纯粹的中式企业，做事的态度认真，尊重事实，实事求是。因此我们为客户服务的时候，也避免采取过度商业化的模式，在做设计服务的同时，提供了大量的咨询服务。

　　半年后，汉王绘画板的新产品面试了，随着新的包装设计对产品销售价格及销售量的双重刺激，企业的现金流得到了快速增长，这一表象证明新的产品包装通过了市场的检验。在随后的一年内，经过设计改良的包装，帮助汉王绘画板系列产品的实现了销量300%的增长。2007年8月15日，汉王科技邀请公司内部高层、经销商和用户作了一个全方位的产品评估，其中包装设计得到了测评参与者的一致肯定。

　　在谈到汉王科技对东道设计的介入报有什么样的期待时，汉王公司产品总监王猛表示，不同的企业对产品的理解不同，因此这是一个不断沟通，不断加深了解的过程，在这个过程中汉王的设计人员与东道的设计师相互学习，相互促进，PK对双方来说都是件有益的事情。

　　在调研中，我们发现东道不同于一般的设计公司，具有独特的价值取向。

　　一是准确把握客户决策人的关注点，即：品牌定位、实施策略和创意点；

　　二是力争为客户创造持续的增长，并在这个过程中不断提升自己的水平；

　　三是充分发挥人的作用，让每个设计师都参与全程，主动思考，提出为什么；

　　四是坚持绿色环保的设计理念。什么是绿色环保？东道认为，使消费者在最快的时间内了解产品，决定购买就是环保，而在设计中减少文字量，实用简洁就是绿色；

　　五是选择学习型的客户，实施设计引导，用战略打动客户。

　　东道设计从专著平面延伸到产品，最终以品牌与传播为发展核心，绝非将与企业的合作作为设计项目来对待，而是将战略融入到了设计的每一个环节，加以贯彻执行，形成了战略——人才——设计——战略的良性循环发展。作为中关村典型的科技制造企业，汉王科技在与东道设计合作的过程中，关注的也不仅仅是产品包装和形象的外部改变，而需要在设计中体现出产品的市场战略，正是这种战略为企业带来了市场份额和现金流的持续增长，设计的价值由此体现。