摘要：根据我国广告设计教学的现状，提出一系列目前所存在的问题，并呼吁改进教学方法，修正基础课程范围、内容与知识结构，创建自身独立的广告设计学科体系。进一步明确教学目的和人才培养目标，探索并介绍新概念广告设计教学方法与课程步骤安排。

     关键词：新概念 广告设计 教学体系

      上世纪末，著名华裔物理学家杨振宁和著名德国哲学家沃冈.韦尔施，就曾经不约而同地预言——“21世纪将是设计的世纪”。现在，我们已经进入21世纪三年多了，设计专业的火暴已初显端倪，而新世纪的设计到底怎样？从何体现出“设计的世纪”？可能目前还仍然是一些模糊的概念，但是有一点完全可以肯定：我国的广告设计在21世纪必将日益成熟并且蓬勃发展！

一、设计教学的现状及所存在的问题

      我国的高等设计教育从1918年创立以来，走过很多弯路，到1978年在改革开放形势推动下开始变革，才真正向着设计教育方向过渡，但还始终存在着一些观念困扰着设计教育的思想，正如广州美术学院尹定邦教授在一套教材的前言里所写到的：大美术、实用美术、装饰美术和手工业、工艺美术等观念，困扰新世纪的设计教育家，妨碍他们建立科学、先进和可操作的设计教学体系，阻碍着他们编写教材时妥善处理思想性与科学性，观点与材料、理论与实际、知识与技能的广度和深度，基础知识与现代设计新概念的关系，更阻碍了教材的教学目的和人材培养目标的确立。笔者很赞同尹定邦教授的观点，他所说的大美术现象：就是由普通美术，把装饰工艺美术、实用美术和现代视觉设计收编，组成美术大家庭。

     “家长”是美术，凌驾于设计等学科之上，美术说话其他小的必须听，“家长”认为设计要绘画，俄罗斯的素描、印象派的色彩、美国的照相写实主义和传统的中国画，你就得样样学一遍，“家长”要求设计必须了解美术的历史，中、外、东、西的你都要学。笔者通过多年创办经营广告公司等社会实践，对此也深有感触。

       设计师并不排斥美术，但也不能由美术统领、代替。因为新概念的设计不仅仅是为了好看，而它更是事物运动的第一步，需要预见计划和控制未来，以保证实现预期的目标，这就需要很多的知识与技能。必须向很多人，很多学科和学校，很多机关与企业等寻求支持与帮助，说它是科学、技术、艺术、经济和管理的结晶，绝对没有丝毫的夸张。事实证明，仅仅用美术的方法培养设计师是行不通的，就像用培养安格尔的方法出不了毕加索，同样用培养毕加索的方法也出不了格罗佩斯，用培养文艺复兴三杰的方法出不了现代工业设计大师罗维，广告设计大师大卫·奥格威。这些道理非常浅显，就像种豆得豆，种瓜得瓜一样。难以理解的是为什么有些中国的艺术设计院校，至今还坚持用俄罗斯的素描、永乐宫画师的白描、欧洲的色彩作为基础训练，来培养自己新世纪的视觉设计人材，要知道：你种下的不是瓜籽，将来怎么能长出瓜来呢？。请让我们一起来呼吁：改变这个现状，建立起现代设计自己的教学体系、基础课程和知识结构。

      我认为现代广告设计的基础主要应该是：五大构成（平面构成、色彩构成、立体构成、光构成、动构成）、摄影语言和表现技法、电脑及各种设计软件的操作和应用、必要的绘画和装饰表现技能、视觉传达设计语言技能的掌握和驾驭、美学规律、市场营销学、传播学、消费心理学、丰富的社会生活阅历和洞察自然、社会、市场以及消费者的能力、还有追新求异的创造性思维与设计理念等。当然各种素养还是需要的，比如音乐、舞蹈、体育、人文、管理、工商业、医药卫生以及各种文化科学知识等，但素养是为了设计而施加的肥料，主攻方向还应该是现代设计的理论、技法和社会实践，达到视觉艺术设计本学科水准的提升。如果把主次颠倒了，又长期认识不到、改不回来，事物的性质就会发生变化：学好了绘画荒疏了设计，“瓜地里长出的都是些豆子”。

      几十年的工艺美术教育不正是这样吗：培养出太多的画家、美术理论家和一辈子都迷恋绘画的设计师、工艺美术家，新世纪的设计教育决不应该再继续如此被动和尴尬下去了。新概念广告设计学科体系的建立，是对它的历史、现在和未来进行全方位有把握的研究过程，是把它通过教学方式进行传播影响的最佳手段。系统、全面地认知、理解并掌握广告设计的基本理论和运作规律，是培养广告专业人才的必经之路。目前的国内广告设计教材书籍，多数只是介绍广告设计技法和规律，而相对忽略了广告设计的前提，往往容易走入“只好看，但没用。”的形式主义误区。试问：不了解产品和市场、没有准确的产品、市场与广告定位，不讲究广告策略怎么可能设计出优秀并有效的广告来呢？那是绝对不可能的事。因此，站在一门独立的专业学科角度，建立广告设计自己的教学体系，运用系统的教学方法，培养具备宏观把握能力和实际操作能力的实用性广告专业人才，是本论文写作的目的所在。

二、 作为学科的新概念广告设计体系任何学科的建立，均有其广泛的基础理论体系，作为支撑。

      广告设计是一项艰巨的系统工程，具有着边缘学科和应用学科等多重特质，从基础理论构成的角度分析：它涉及到社会学、经济学、美学、心理学、新闻学、传播学、公共关系学、科学和市场营销学等多种学科领域，各类学科之间互相渗透、相互影响的结果，构筑了广告设计非常广泛的理论基础。形成它自身特有的学科体系。

(待续)