[摘要]  商品包装设计的最终目标是面对消费者，消费者的心才是营销的终极市场。针对消费者，文中从商品包装设计，提出了消费心理应用的若干措施。

    关键词：包装设计；消费者；消费心理

    商品包装设计的最终目标是面对消费对象，设计的目标不是产品本身而是人，包装设计必须体现消费对象的兴趣爱好，又要引导消费者提高审美意识，具有实用性和艺术性双重特性。消费者的兴趣爱好是由一种或多种复杂动机综合支配的，这些动机交织在一起构成购买行为体系，满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。换言之，人是为了满足某种需要才进行购买行为。例如，经济收入低的消费者，往往只注重商品的使用价值，对商品的要求是价廉物美，这是一种购买动机支配购买商品的行为：而经济收入丰厚的消费者往往对商品包装品质更为讲究，这部分的消费者购买动机是复杂的，是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位，这些心理需要在一定程度上受包装设计的引导和影响消费者产生购买行为。因此，作为设计师在包装设计做到物有所值，档次定位明确的同时，更重要的是着眼于消费对象心理，准确创造地适合消费对象心理活动和心理需求的规律，运用于包装设计中，使之包装设计才能走在消费者前面，才能具有超前意识和启迪性的现代包装设计。因此，可以毫不夸张的说：不了解消费者的心理，就无从谈包装设计。

1  包装设计与消费心理

  1．1  ．对消费者一般心理过程的运用

    任何设计的目标不是产品本身而是人，那么人是有情的，在获取任何需求都有自己的兴趣和爱好。因此，设计师不妨通过‘产品+消费者””在包装设计赋予以不同的感情彩，以情动人，来迎合不同消费者的消费需求。

    1)感性消费心理及其运用。随着人们生活水平的提高消费观念的更新，当今消费的经济属性已日渐淡薄。其社会理属性日趋明显，在消费过程中所流露出来的感性色彩日渐厚。消费者的购买动机已不再仅仅为了追逐更多的物质产以及对产品本身的占有，而是为了通过购买行为来表现出该品购买者的身份、地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个特点和品质，是为了显示他的独特个性和与众不同。因此，感性消费时代，消费者所购买的感性商品，并不是生活中必可少的必需品，而是一种可买可不买的，与消费者心理需求关的心理商品。

    有鉴于此，将感性商品的包装富于个性化、人性化，在这商品的包装设计中充分体现高贵感、情趣感、艺术感、自然感时代感等，推出令消费者感到“正合我意”的情感化商品，就定能轻而易举赢得顾客、赢得市场。

    2)理性消费心理及其运用。每一个国家、地区和民族有自己特有的消费心理、消费习俗和消费行为等，在消费生中都有自己浓厚的文化传统和民族色彩。中华民族在漫长历史实践中，形成了艰苦奋斗、勤俭节约的文化传统，其消费活具有鲜亮活脱的重俭朴、重情理等民族传统特点。

     (1)重实用。崇尚省吃俭用，艰苦创业，勤俭持家是中国人的传统心理和传统习惯。由于中国人的消费观念是求实型，大多的商品包装追求朴素，方便实用，简洁朴实。

    (2)重情理。中国人平时省吃俭用，可逢年过节，红白喜事时却一掷千金，毫不吝惜，特别注重情感的和谐。因此，情感的选择性往往在消费心理上占有特殊的地位，所以，传统节日往往是消费的高潮。另外，中国人传统心理信奉“重义轻利”、“诚实守信”的伦理价值观，如“老字号”、“老牌子”、“百年老店”等往往在消费者心目中具有稳定的地位和显著的号召力。货真价实、物有所值，仍然是消费者取舍商品的最重要标准。

2  对消费者个性倾向的运用

    消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性，决定了商品的包装必须有多维的情感诉求，才能吸引特定的消费群体才能产生预期的购买行为。包装设计的心理策略是非常逻辑化的创意思维，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。

    1）求便心理：方便实用大概是所有入共同追求的消费心理。根据消费者的使用习惯而设计的一次用量的包装，或把几组商品放在一个盒内的礼盒式包装，既美观又方便了人们送礼或使用。方便的包装容易增添商品的吸引力，深得广大消费者的喜爱。

    2)求信心理：信誉是企业生存和发展的基础，对消费者来说，信誉有保障的商品才是放心的商品。如罐装“桔片爽”，其在盖中设置了一种自动识别装置，只要盖中部呈凹陷状，则向消费者显示保质期。满足消费者求信心理，产品自然能赢得市场。

    3)求美心理：精美的包装对消费者来说是一种美的享受，能激起人们高层次的社会性需求。大凡世界名牌化妆品，无论是款式还是颜色都十分考究，从任何角度看都给人以高贵、优雅的感觉。这是一种最成功的包装促销。

    4)求趣心理：人们在紧张的工作生活中尤其需要轻松和幽默。如上海晨光食品公司生产的一种“福乐迷”奶糖，包装上印有不同的动物图案，十分可爱，且具有收藏价值，充满着妙趣。

    5)求异心理：年轻人喜欢追求个性化消费，喜欢标新立异，与众不同。以这类消费群体为目标的商品包装设计，在颜色上可以大胆使用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩；在造型上可以突破传统，以求引导潮流，创造时尚。

    消费者的心理多层次性决定了商品包装设计也要从多角度进行，随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观也在不断变化和发展。因此，商品的包装也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡，和谐、统一。
(待续)